「内製か外注か」で迷う前に押さえておきたい前提
「Webマーケティングは外注した方がいいのか、自社で進めるべきか…」と、判断に踏ん切りがつかず、時間だけが過ぎていないでしょうか。広告やSEOの知識を一から学ぶ余裕はないものの、いきなり月数十万円を外注にかけるのも怖い。担当者も予算も限られる中で、この選択はどうしても悩ましくなります。
しかもWebマーケティングは、すぐに成果が見えにくく、「本当にこの決断で良かったのか」が後からしか分かりません。だからこそ、「迷うこと」自体は自然な反応と言えます。
本記事では、「内製」と「外注」を単純に比較するのではなく、自社の状況に照らしてどのような組み合わせが現実的なのかを整理していきます。予算・時間・人材という3つの視点から考えることで、「なんとなくの不安」から一歩抜け出すための判断軸をお伝えします。
内製と外注で迷ったとき、最初に押さえる前提
なぜ「内製か外注か」で迷うのか
Webマーケティングを「内製でやるか、外注するか」で迷うのは、多くの場合、次の3つの制約が同時に絡むためです。
1. 予算の制約
Webマーケティングには、広告費・制作費・ツール費に加えて、
- 内製なら「人件費＋教育コスト」
- 外注なら「月額の運用費＋初期費用」
といった追加費用がかかります。
「どこにお金をかけるのが正解か」が見えにくいほど迷いやすくなります。さらに、Webマーケティング外注には、次のような複数の料金体系があります。
- 月額固定費（SEOや広告運用で月10〜50万円程度）
- プロジェクト単発（サイトリニューアルや戦略設計のみ）
- 成果報酬型（問い合わせ数や売上に応じて支払う）
同じような成果に見えても「お金の出し方」が違うため、比較が難しく、迷いを増やしやすい要因になります。
2. 時間の制約
Webマーケティングは、企画・制作・分析・改善を回すのに相応の時間が必要です。
- 経営者や担当者が本業で忙しい場合、「本当に内製でやり切れるのか」という不安が生まれます。
- 外注した場合でも、打ち合わせや確認に時間がかかり、「時間さえ払えばすべて解決」というわけではありません。
実際の外注プロジェクトでは、次のような「コミュニケーションの時間」が必ず発生します。
- 要件定義（目標・ターゲット・予算整理）
- 進捗確認（週次・月次ミーティング）
- 原稿・バナー・レポートの確認・フィードバック
ここを見落とすと、「外注したのに、思ったより自分の時間が減らない」と感じやすくなります。
3. 人材の制約
社内にWebマーケティング経験者がいない場合、
- 内製：学びながら進める必要がある
- 外注：相手の提案内容を判断できる人がいない
というジレンマが生じます。
特に中小企業では、Web専任を置けず「総務・営業・広報が片手間でWebも見る」ケースが多く、
- 専門用語が分からず、外注の提案が良いのか悪いのか判断できない
- 「とりあえずお願いしたが、何をやっているのか分からない」状態になりやすい
といった不安が、決断を鈍らせます。
「自分たちでやること」と「任せること」の線引きが難しい理由
「自分たちでやるべきこと」と「任せた方がよいこと」の線引きは、多くの企業にとって難しいテーマです。これは、Webマーケティングに「ビジネス理解」と「専門スキル」の両方が必要だからです。
- 自社の強み・顧客理解 → 社内でしか持ち得ない情報
- SEO・広告運用・分析などの専門スキル → 外注先が強みを持つ領域
この2つをどこで分担するかを決めないまま「全部自社で」「全部外注で」と考えると、現実と理想のギャップで迷いが大きくなります。
Webマーケティング特有の「成果の見えにくさ」
Webマーケティングには、次のような特性があります。
- 今日はじめた施策の効果が、数ヶ月〜半年後に出てくる
- 「問い合わせが1件増えた」といった結果に対し、どの施策が効いたのかが見えづらい
- SEOやコンテンツは「積み上げ型」で、短期で白黒つけにくい
この「タイムラグ」と「因果関係の分かりにくさ」があるため、内製・外注のどちらを選んでも「これで良かったのか」という不安が残りやすくなります。
とくにSEOやコンテンツ外注では、「数ヶ月支払ったが、目に見える成果がない」と感じやすく、
- 外注をやめるべきか続けるべきか判断しづらい
- 内製に切り替えても、すぐに成果が出ない
というジレンマが、さらに迷いを深めます。
内製と外注のざっくり比較イメージ
内製の特徴
- 投資の中心は「人件費」と「学習コスト」
- ツール費以外の外部支出は抑えやすい
内製のメリット
- 自社理解が深い人が担当するため、メッセージの一貫性が出やすい
- 方針転換しやすく、スピーディに修正できる
- ノウハウが社内に蓄積され、長期的にはコスト効率が良くなりやすい
- 内部に知見が残るため、外注に比べて「担当者が変わってもやり方が分からない」といったブラックボックス化を防ぎやすい
内製のデメリット
- 立ち上がりが遅く、成果が出るまで時間がかかりやすい
- 最新ノウハウをキャッチアップし続ける負担が大きい
- 担当者の退職や異動で一気に品質が落ちるリスクがある
- 社内教育・試行錯誤に時間を割く分、「短期で数字を出したい案件」には不向き
外注の特徴
- 投資の中心は「月額の運用費」「制作費」「初期費用」
- 目安として、SEO外注は月10〜50万円、コンテンツ制作は1記事5〜20万円程度が相場
外注のメリット
- 専門性と経験値を「買える」ため、短期で一定水準の施策を実行しやすい
- 広報・広告運用・SEO・解析など複数チャネルを横断して最適化しやすい
- 社内はコア業務に集中できる
- Google AnalyticsやSearch Console、各種広告プラットフォームを前提にしたデータ分析・PDCAを任せられるため、「数字を読める人が社内にいない」状態でも運用をスタートしやすい
外注のデメリット
- 毎月の固定費が発生し、長期的には大きな支出になる
- 業者とのコミュニケーションコストがかかる
- ブラックボックス化しやすく、依存リスクがある
- 成果報酬型であっても、初期費用や最低月額が発生するケースも多く、「完全にリスクゼロ」にはなりにくい
自社の状況をざっくり診断するチェックリスト
次の質問にYES/NOで答えてみてください。YESが多い方が、今の自社に近い選択肢です。
内製寄りのチェック
- 社内に、自社の商品・サービスを詳しく説明できる人がいる
- その人が、週に5時間以上はWebマーケティングに時間を割ける
- 1〜2年かけてでも、社内にWebマーケティング体制を作りたい
- 急激な成長よりも、「少しずつでも安定した成長」を重視している
- 広告費よりも、社員の育成やコンテンツ制作に投資したい
→ YESが多い場合は、「学びながら内製基盤をつくり、要所だけ外注」のほうが、長期的なコストパフォーマンスと再現性を得やすいタイプです。
外注寄りのチェック
- 社内にWebマーケティングの経験者がいない
- 半年以内に問い合わせ・売上を一定以上伸ばしたい目標がある
- 月10〜30万円程度の外注費を、1年は継続できる見込みがある
- 社内に「Web専任」までは置けない
- 成果レポートや改善提案を、専門家から継続的にもらいたい
→ YESが多い場合は、「まず外注で型を作り、後から内製化」するルートが現実的です。とくに、SEO・広告・解析のような専門性の高い領域は、ゼロから内製で始めるより外注の方が失敗リスクを下げやすくなります。
選択の目安は次の通りです。
- 内製寄りが多い → 「内製＋一部外注」または「内製中心」
- 外注寄りが多い → 「外注＋一部内製」から検討
- 両方バラバラ → ハイブリッド型を前提に、どこを任せるかを考える
まず確認したい「自社の前提条件」チェック
1. 目標とKPIはどこまで決まっているか
「集客を増やしたい」「問い合わせを増やしたい」だけでは、内製・外注どちらにとっても指針として不十分です。
- いつまでに
- どのチャネルで
- どの程度の成果を目指すのか
が曖昧なままだと、施策がブレやすく、外注先との齟齬も起きやすくなります。
Webマーケティング外注の失敗例の多くは、「KPIがふんわりしたまま契約してしまった」ことに起因します。
「集客を増やしたい」だけでは不十分な理由
- 成功か失敗かを判断する基準が持てない
- 内製なら「何から勉強すればいいか」が決まらない
- 外注なら「この費用でどこまでやるのか」が曖昧になり、トラブルのもとになる
- 「PVは増えたが問い合わせは増えていない」といった状況でも、どこまでが外注の責任かが不明瞭になる
最低限決めておきたい3つの指標
-
期間
- 例）「まずは半年」「1年で」など、達成までの目安期間
-
集客数
- 例）「月間アクセスを今の3,000PVから6,000PVに」
- 例）「広告からのクリック数を月1,000件に」
-
問い合わせ・売上などの成果数
- 例）「問い合わせを月5件→15件に」
- 例）「資料請求を月10件→30件に」
この3つが決まっていると、
- 内製：何をどの順でやるかのロードマップが描きやすい
- 外注：KPIベースで契約内容やレポートが組み立てやすい
というメリットが生まれます。成果報酬型の契約を検討する場合も、このKPIが曖昧だと契約そのものが成立しにくくなります。
2. 社内にどんな人材・時間があるか
自社のWeb担当者（候補）を、簡易的に次の3レベルで見てみてください。
- レベル1：初心者
Webマーケティングはほぼ未経験／Google AnalyticsやSearch Consoleを触ったことがない - レベル2：実務を少し経験済み
自社サイト更新やブログ投稿の経験がある／簡単なアクセス解析は見られる - レベル3：専門性あり
SEO・広告・SNSのいずれかで、成果を出した経験がある／KPI設計やレポート作成ができる
レベル1〜2しかいない場合、
- 内製で全部やろうとすると、立ち上がりに時間がかかる
- 外注するにしても、「相手の提案を評価する目」が足りない
といった課題が出やすくなります。
このため、「レベル1〜2の担当者＋外注先」というハイブリッドが現実的な選択肢になりやすいです。
この場合は、次のような役割分担が考えられます。
- 外注：戦略設計・優先順位づけ・分析・改善提案
- 社内：顧客理解の提供・原稿チェック・簡単な更新作業
こうした分担にすると、担当者のレベルを上げながら、外注の力も最大限活かしやすくなります。
あわせて、「週にどれくらいWebマーケティングに時間を割けるか」も重要です。
- 週2〜3時間 → ほぼ外注前提。社内は意思決定と確認が中心
- 週5〜8時間 → ハイブリッド型で、コンテンツやSNSを内製しやすい
- 週10時間以上 → 内製中心で、「一部だけ外注」が検討可能
さらに、経営者や現場がどこまで関与できるかも成否を分けます。
- 経営者が方針や優先順位まで関与できるか
- 現場スタッフが、お客様の声・事例・専門知識を提供できるか
ここが弱いと、どれだけ優秀な外注先でも「伝えたい価値」が伝わり切らない状態になります。逆に、経営者や現場がしっかり関わるほど、外注側はチャネル横断での提案（SEO→広告→SNS→メールといった連携）をしやすくなり、成果も出やすくなります。
3. 予算のかけ方の優先順位
予算の考え方で重要なのは、「広告費」と「外注費」を分けて考えることです。
- 広告費：Google広告・SNS広告など、媒体に支払う費用
- 外注費：SEO支援・広告運用代行・コンテンツ制作など、パートナーへの費用
例えば月30万円を投資するとして、
- 広告費20万円＋運用代行10万円
- 広告費10万円＋運用代行20万円
- 広告費0〜5万円＋SEOやコンテンツ外注25万円
など、配分によって戦い方が変わります。
BtoBや高単価商材ならSEO・コンテンツへの比重を高める、短期でリードを獲得したいなら広告費を厚めにする、など事業特性によっても最適配分は異なります。
ざっくりで構いませんので、「1年間でどのくらい投資できるか」を試算してみてください。
- 年間60万円まで → まずは内製中心＋スポット外注が現実的
- 年間120〜300万円 → SEOや広告運用を外注しつつ、コンテンツは内製する組み合わせが視野に入る
- 年間300万円以上 → 戦略から運用まで、包括的な外注やハイブリッド体制を検討できる
さらに、
- 固定費はなるべく抑えたい → スポット診断やプロジェクト単発の外注を組み合わせる
- 毎月一定額なら投資できる → 月額の運用支援＋必要に応じた制作発注
といったように、キャッシュフローの特性に合わせて契約形態を選ぶ視点も重要です。
内製が向いているケース・向いていないケース
内製が向いているケース
次のような場合は、内製に力を入れるメリットが大きいといえます。
1. 商品・サービスの専門性が高く、社内に語れる人がいる場合
ニッチなBtoB、専門技術職、地域密着サービスなど、「外部のライターがちょっと調べただけでは書けない」領域では、社内の専門家がコンテンツに関わった方が、圧倒的に質が高くなります。
とくにSEOコンテンツは、「一次情報」や「現場のリアル」が価値になるため、専門家が社内にいる企業ほど内製の強みが活きます。
2. 中長期で自社のWebマーケティング体制を作りたい場合
- 「3年後には、Webから安定して問い合わせが来る状態にしたい」
- 「将来的に社内にマーケティング部門を作りたい」
といったビジョンがある企業は、内製に投資した方が再現性を持ちやすくなります。
外注に戦略の基礎を手伝ってもらいつつ、社内メンバーにノウハウを移していく前提で取り組むと、「外注にお金を払いながら育成も進む」状態をつくれます。
3. 小さくテストしながら学習したい場合
いきなり大きく外注して失敗するよりも、
- 自社でブログを月3本更新する
- 小額で広告テストを行う
といった「小さな実験」を重ねたい企業には、内製がフィットしやすいです。
このフェーズでは、外注は「スポットでの壁打ち役」や「SEO診断・広告アカウント診断」など、ピンポイントで使うと効率的です。
内製が向いていないケース
次のような状況では、「内製だけでやる」のはかなり厳しくなります。
1. 担当者が1人で「本業＋Web」を抱えている場合
日々の業務に追われる中で、
- キーワード調査
- コンテンツ企画
- 広告運用
- 分析・改善
までを1人で回すのは現実的ではありません。
「片手間でできるのでは」と考えがちですが、継続的な施策・分析・改善ができず、結果として「やっているつもり」で終わりやすくなります。
2. 短期間で一定の成果が欲しい場合
例として、「半年で問い合わせを2倍にしたい」といった明確な目標がある場合、内製だと学習フェーズがある分、成果が遅れがちです。期限が明確で短いプロジェクトほど、経験のある外注先の力が必要になります。
とくに新規事業やキャンペーンなど、「立ち上げから数ヶ月が勝負」のケースでは、初期設計と運用を外注し、社内は意思決定とクリエイティブの監修に集中する方が現実的です。
3. 社内でデータ分析やPDCAまで回せない場合
アクセス解析の数字を見ても「何をどう改善すべきか」が分からなければ、内製の効果は限定的になります。
この場合、「分析と改善だけ外注」という形も十分にあり得ます。
実際には、「GA4レポート作成」「サーチコンソール分析」「ヒートマップを用いた改善提案」だけを請け負う外注サービスも増えており、こうしたピンポイント外注はコストも比較的抑えやすい選択肢です。
内製でやるなら「どこまで自分たちでやるか」
内製といっても、「全部自社でやる」必要はありません。代表的な分担パターンは次の通りです。
パターン1：戦略は外注、運用は内製
- 外注先：
- 市場分析
- ペルソナ設計
- 施策の優先順位づけ
- 社内：
- 日々のサイト更新
- SNS発信
- 小さな改善の実行
「何をやるべきか」を外部の力で明確にし、「やる部分」は社内で積み上げていく形です。
このようなプロジェクトでは、外注側が「ロードマップ」「運用マニュアル」「KPIダッシュボード」などを成果物として残し、それをもとに社内で継続運用していくケースが増えています。
パターン2：運用は外注、コンテンツ制作は社内
- 外注先：
- キーワード設計
- SEO設計
- 広告運用・レポート
- 社内：
- 事例記事・技術解説・コラムなどの中身
専門性の高い情報を社内から出しつつ、技術的な最適化は外部に任せるパターンです。
外注側が「このキーワードで、こういう切り口の記事を」と企画まで行い、執筆を社内専門家が行うスタイルは、BtoB企業でとくに相性が良いパターンです。
コンテンツ制作だけを社内で持つメリットは、
- 専門性や現場感が伝わりやすい
- ブランドイメージをコントロールしやすい
一方で、次のようなデメリットもあります。
- 執筆時間の確保が難しい
- ライティングスキルがない場合、読みづらい文章になりやすい
不足する部分だけ、外部ライターや編集者に「リライト・構成チェック・見出し設計」などを依頼する方法も有効です。
外注が向いているケース・向いていないケース
外注が向いているケース
次のような状況では、外注を前提に検討した方が現実的です。
1. 社内にWebマーケティング経験者がいない場合
ゼロから人材を採用・育成するには時間もコストもかかります。「まずは成果の出る型を作りたい」というフェーズでは、外注で土台を作る方法が有効です。
とくに、採用難・育成コスト高の業界では、「外注＋社内担当者のOJT」という形で、外注を教育の一部として活用する企業も増えています。
2. リスティング広告やSEOなど専門性の高い領域が中心な場合
広告プラットフォームやGoogleアルゴリズムの変化は激しく、常に情報をアップデートしているプロと比べると、内製だけでは不利になりがちです。
キーワード選定、入札戦略、広告クリエイティブのABテスト、SEO内部対策など、細かいチューニングが成果に直結する領域は、経験値の差がそのまま数字に現れます。
3. 新規事業や新サイト立ち上げでスピードが重要な場合
立ち上げ初期には、
- サイト構成
- キーワード戦略
- トラッキング設計
など、後から直しにくい部分が多くあります。この段階だけでも外注と組むと、その後の伸びやすさが変わります。
たとえば、
- GA4の計測設計
- コンバージョン計測の設定
- 重要キーワードを押さえたサイトマップ設計
などを外注し、その後のコンテンツ追加は内製する、といった切り分けも有効です。
外注が向いていないケース
次のような場合は、外注の前に見直すべき点があります。
1. 予算的に「最低限の継続費」すら厳しい場合
SEO支援や広告運用代行は、一定の月額が前提です。数ヶ月で打ち切る前提だと、どの外注先も十分な成果責任を持ちにくくなります。
この場合は、
- 単発のコンサルティングや診断サービス
- セミナー・講座・テンプレートの購入
など、スポットで「考え方」や「型」だけを取り入れ、内製で少しずつ試す方が現実的です。
2. 社内に担当者がおらず、完全丸投げになりそうな場合
「全部お任せしたい」というスタンスは、外注側から見ても失敗リスクが高いパターンです。最低でも、
- 方針の決裁
- コンテンツの確認
- 定例ミーティングへの参加
を行う担当者は必要です。
実際の成功事例では、「経営者やキーマンが月1回はミーティングに参加し、意思決定とフィードバックを行っている」ケースがほとんどです。
3. 自社の強みや顧客情報を開示したくない場合
外注先には、ある程度の情報共有が不可欠です。「あまり伝えたくない」という意識が強いと、表面的な施策しかできなくなります。
機密保持契約（NDA）を結んだうえで、必要な範囲だけでも情報を共有できる体制を整えるか、それが難しければ「競合調査」「サイトのUI改善」など、機密情報をあまり使わない領域に限定して外注する工夫が必要です。
外注に出すなら「何を任せるか」
「Webマーケティング 外注で迷う」ときに、すべてを外注すると考える必要はありません。任せやすい領域は、おおよそ次の順番で検討できます。
1. 広告運用（リスティング・SNS広告など）
即効性があり、専門知識が必要な領域です。小〜中規模の予算でもプロの差が出やすく、代表的な契約は、
- 月額固定＋広告費の％
- 最低手数料○万円＋広告費連動
といった形が多く、月10〜30万円前後が中小企業のボリュームゾーンです。
2. SEOコンサルティング・サイト改善
サイト構造・キーワード戦略・内部リンクなど、専門性が高い部分です。一方で、記事制作そのものは社内でも対応しやすいため、「設計だけ外注」も有効です。
たとえば、3〜6ヶ月のプロジェクトで、
- 優先キーワード一覧
- コンテンツマップ
- 内部施策リスト
を作ってもらうなど、一度土台を固めてもらうだけでも、その後の内製の効率が大きく変わります。
3. コンテンツ制作（記事・LP・動画など）
社内で書けない・撮れない場合や、量が必要な場合に任せやすい領域です。インタビュー形式で社内の専門家の知見を引き出す形もあります。
記事単価は1本5〜20万円が目安で、
- 取材の有無
- 文字数
- 専門性の高さ
によって大きく変動します。
4. SNS運用
トレンド感のある投稿や、デザイン制作も含めた運用を任せるケースです。ただし、炎上リスクやブランド表現のコントロールを考えると、「投稿案の作成まで外注し、投稿は社内確認」といった分担も多く見られます。
「企画・カレンダー作成は外注、実際の投稿とコメント対応は社内」という役割分担もよくあるパターンです。
戦略ごと任せるか、作業だけ任せるか
「戦略ごと任せる」のか、「作業だけ任せる」のかによって、費用も責任範囲も大きく変わります。
- 戦略ごと任せる場合
- 市場分析、ターゲット設定、チャネル選定〜運用まで包括的に実施
- 費用は高めだが、社内にマーケ担当が薄くても回しやすい
- 「月額コンサル＋運用代行」で20〜50万円前後になるケースが多い
- 作業だけ任せる場合
- 「このキーワードで記事10本」「この予算で広告運用」など具体指示ベース
- 費用は抑えられるが、戦略部分は社内で考える必要がある
- この場合でも、「月次の振り返りミーティング」だけは入れておくと、現場感を共有しやすくなる
「Webマーケティング 外注で迷う」人のための判断フロー
STEP1：自社のゴールと期限を決める
まずは、A4一枚で構わないので、次の項目を埋めてみてください。
- 期間：いつまでに（例：6ヶ月、1年）
- 目標KPI：
- 月間アクセス：○○PV → ○○PV
- 月間問い合わせ数：○件 → ○件
- 売上：○万円 → ○万円
- 予算：
- 広告費：月○万円
- 外注費：月○万円
この目標が高く・期限が短いほど、内製だけでは厳しくなり、外注かハイブリッドの比重が高まります。
ここがうまく決められない場合は、「目標設定だけを外注に相談する」というアプローチもあります。KPI設計やロードマップ策定をスポットで依頼できる会社・フリーランスもいます。
STEP2：社内リソースの棚卸し
次に、「人・時間・スキル」を整理します。
- 人：
- Web担当者候補は誰か
- 経営者・現場がどこまで関われるか
- 時間：
- その人が週に何時間使えるか
- スキル：
- 先述のレベル1〜3のどこに位置するか
- 書くことが得意か、数字を見ることが得意か など
ここで「足りない部分」が、そのまま外注すべき領域の候補になります。
- コンテンツは書けるが、SEO設計は分からない → SEO戦略だけ外注
- 広告管理の時間がない → 広告運用だけ外注
- 戦略が描けない → 戦略設計とロードマップ策定だけ外注
この棚卸しをしておくと、外注候補との初回相談でも「どこを手伝ってほしいか」を具体的に伝えやすくなり、見積もりもブレにくくなります。
STEP3：コスト比較（内製 vs 外注）
内製にかかる隠れコスト
- 社員の学習時間（セミナー・書籍・オンライン講座など）
- ツール費用（解析・キーワード調査・広告管理など）
- 失敗からのやり直しによる機会損失
外注にかかる代表的な費用感
- SEO支援：月10〜50万円
- コンテンツ制作：1記事5〜20万円
- 広告運用代行：広告費の20％または月10〜30万円程度
- 戦略コンサル：スポットで数十万円〜
1年単位でのざっくりシミュレーション例
| パターン | 内容 | 想定コスト（1年） | 特徴 |
|---|---|---|---|
| パターンA：内製中心 |
ツール＋学習費で基礎を作り、社内担当者が運用。 外注はスポット相談のみ。 |
ツール＋学習費：20〜40万円 社員工数：月20時間×12ヶ月＝240時間（人件費換算） |
ノウハウが社内に蓄積され、2年目以降は外注依存度を下げやすい |
| パターンB：外注中心 |
SEO支援＋広告運用を外注。 社内は確認・意思決定が中心。 |
SEO支援：20万円×12ヶ月＝240万円 広告運用代行：10万円×12ヶ月＝120万円（＋広告費） |
立ち上がりが早く、Web担当の採用コストを抑えられる |
ここで重要なのは、「高い・安い」の判断ではなく、
- 1年でどれくらいの成果を見込むのか
- 2年目以降の体制をどうしたいのか
まで含めて比較することです。
「1年目は外注で土台づくり＋社内教育」「2年目からは内製比率を高めて外注を縮小」といった2〜3年スパンでの設計をしておくと、投資判断がしやすくなります。
STEP4：リスク許容度から決める
最後に、「どこで失敗したくないか」を明確にします。
- お金：コストをできるだけ抑えたい
- ブランド：見せ方・伝え方を絶対に間違えたくない
- スピード：とにかく早く数字を動かしたい
一般的な構図は次の通りです。
- リスク低めの外注
- 実績のある外注先に任せることで、「失敗確率」を下げる
- ただし、コストと外部依存リスクは高まる
- KPIや契約内容を明文化し、月次レポート・定例ミーティングを通じてブラックボックス化を防ぐことが重要
- リスク高めの内製
- 初期の失敗は多いが、うまくいけば長期的なコスト効率とノウハウ蓄積が得られる
- 失敗しても「学び」が自社に残るため、試行錯誤を許容できる会社には向いている
どちらを選ぶにしても、「失敗しても致命傷にならない範囲」に予算・期間・ゴールを設定しておくことが、現実的なリスクコントロールになります。
迷ったときの「ハイブリッド型」という選択肢
ハイブリッド型とは何か
ハイブリッド型とは、「内製と外注を組み合わせて、それぞれの得意分野を活かす」体制です。
- 社内：自社理解・顧客理解を活かしたコンテンツ・意思決定
- 外注：専門的な設計・運用・分析・改善提案
よくある役割分担の例としては、
- 戦略・設計：外注
- 実行・コンテンツ：内製
- 分析・改善提案：外注＋内製で共有
といった形です。
このモデルは中小企業で特に増えており、「完全外注→徐々に内製化」「内製中心→一部だけプロに任せる」といった柔軟な移行がしやすいのが特徴です。
代表的な組み合わせパターン
パターン1：戦略設計を外注、実行は内製
- 外注：市場分析・ペルソナ設計・年間施策計画の策定
- 内製：記事執筆、SNS投稿、簡単な改善対応
最初に「道筋」を引いてもらい、走るのは自社で行うパターンです。
外注側からKPIや優先順位が明確に示されるため、「何から手を付ければよいか分からない」状態を避けられます。
パターン2：広告運用だけ外注、SEOとSNSは内製
- 外注：Google広告、SNS広告の設計・運用・レポート
- 内製：ブログ更新、SEO対策（日々の改善）、日々のSNS運用
広告のように専門性が高く、数値責任も重い領域だけプロに任せる形です。
「広告の数字を毎日追う余裕がない」「入札やクリエイティブの最適化に手をかけられない」企業にはとくに相性が良いパターンです。
パターン3：最初の半年だけ外注して、その後内製化する
- 外注（最初の半年）：
- サイトの土台づくり
- 広告・SEOの型づくり
- KPIダッシュボードや運用マニュアル整備
- 内製（7ヶ月目以降）：
- マニュアルを基に自社で運用し、必要に応じてスポット相談
「学びながら引き継ぐ」という前提で契約するパターンです。契約時に「半年後には運用を内製に移行したい」と伝えておくことで、外注側もノウハウ移転を意識した進め方をしやすくなります。
ハイブリッド型のメリット・デメリット
メリット
- 外注から社内へのノウハウ移転がしやすい
- すべてを一気に決めなくても、「やりながら調整」できる
- 予算や人材の変化に応じて、内製比率を上げ下げしやすい
- 「成果責任は外注と分担しつつ、社内も学ぶ」というバランスが取りやすい
デメリット
- 社内と外注、両方の調整が必要で、管理負担が増える
- 分担範囲が曖昧だと、「誰がどこまで責任を持つか」がぼやける
- 社内担当者に一定のリテラシーが求められ、「完全丸投げしたい」企業には向きにくい
そのため、ハイブリッド型を選ぶ場合は、最初に簡単な「役割分担表（RACIなど）」を作っておくと、運用フェーズでのモヤモヤを防ぎやすくなります。
外注先を検討するときのチェックポイント
候補にする会社・フリーランスを見るときの視点
候補を見るときは、「実績」と「得意分野」をセットで確認します。
- 実績：
- 類似業種・類似規模の案件があるか
- 実績を数値で語れているか（PV○倍、問い合わせ○倍など）
- 得意分野：
- SEO特化なのか、広告中心なのか、コンテンツが強いのか
- 中小企業向けか、大企業向けか
中小企業向けWebマーケティング会社の特徴は、おおよそ次の通りです。
- 月10〜30万円程度のプランを用意している
- 社長や少人数チームと直接やり取りしながら進めるスタイルが多い
- 戦略〜運用までワンストップで支援するケースが多い
一方、フリーランスやクラウドソーシング経由の個人は、
- 費用を抑えやすい
- 得意領域（ライティング、広告運用など）がよりピンポイント
といった傾向があり、「特定業務だけ切り出したい」場合に向いています。
契約前に必ず確認したいこと
1. 目標（KPI）と期間のすり合わせ
- 「半年で問い合わせを○件増やしたい」など、具体的に合意できるか
- 実現可能性について、率直な意見をくれるか
- 目標KPIに対して、「どの指標はコントロール可能で、どこから先は外部要因もあるか」を説明してくれるか
2. 月次レポートや定例ミーティングの有無
- レポートの内容（見るべき指標）が明確か
- オンライン／対面の打ち合わせ頻度はどれくらいか
- 「レポートを送るだけ」でなく、「レポートをもとに改善提案までしてくれるか」
3. 費用構成（運用費／広告費／初期費用）
- 月額費用に何が含まれ、何が含まれないのか
- 広告費は別立てか、その場合の手数料率はいくらか
- 初期設計やサイト改修に追加費用がかかるか
- 成果報酬がある場合、その条件（成果の定義・計測方法・上限額）は明確か
ここを曖昧にしたまま進めると、「思ったよりも請求が高い」「その作業は別料金だった」といったトラブルにつながります。
「迷うと失敗しやすい」NGパターン
- すべてを丸投げする
→ 自社の情報が外注に十分伝わらず、表面的な施策で終わりがちです。 - 「安さ」だけで選ぶ
→ マンパワー不足や経験不足で、十分なサポートが受けられないリスクがあります。 - 契約書や成果物の定義を曖昧にしたままスタートする
→ 「どこまでやってくれると思っていた」「そこまでは想定していなかった」というすれ違いが起こりやすくなります。
とくに、
- どのチャネルが対象か（SEOだけか、広告も含むのか）
- 更新回数・制作本数
- ミーティング頻度
などは、契約前に必ず言語化しておくことをおすすめします。
内製で始めるときの最低限ロードマップ
最初の3ヶ月でやるべきこと
1. 既存サイトと集客状況の棚卸し
- どのページにどれだけアクセスがあるか
- どの経路から来ているか（検索・SNS・広告・直接など）
- 問い合わせや資料請求につながっているページはどこか
2. 基本的なアクセス解析と簡単な改善
- タイトル・ディスクリプションの見直し
- お問い合わせ導線（ボタン・フォーム）の改善
- 表示速度やスマホ対応のチェック
この段階で、必要に応じて「アクセス解析の見方だけ教えてもらう」「SEOの簡易診断だけ依頼する」といったスポット外注を使うと、独学による遠回りを減らせます。
3. 小さなコンテンツ制作・広告テスト
- 月2〜4本のブログやお役立ち記事の作成
- 小額（数万円）での広告配信テスト
- 「どんな顧客が、どんなメッセージに反応するか」という仮説づくり
テスト結果をもとに、「どんな顧客が、どんなメッセージに反応するか」という仮説を社内に蓄積しておくと、後から外注に入ってもらう際の共有材料にもなります。
半年〜1年で目指したい状態
1. 自社で追えるKPIダッシュボードの整備
アクセス数・問い合わせ数・CVRなど、基本指標がひと目で分かる状態を目指します。
2. 成功・失敗施策のナレッジ化
- うまくいった記事・広告の特徴
- 反応が悪かったテーマと、その理由
を簡単にでも記録し、次の施策に活かせるようにします。
これらのナレッジは、将来外注と組む際にも「自社の勝ちパターン・NGパターン」として共有でき、立ち上がりを早めてくれます。
3. 内製の限界と、外注すべき領域の再判断
半年〜1年ほど内製で取り組むと、内製でできること・できないことが見えてきます。そのうえで、「この部分は外注に任せた方がコストパフォーマンスが良い」と判断しやすくなります。
例えば、
- コンテンツは回せているが、分析が追いつかない → 分析・改善提案だけ外注
- 広告の設定とチューニングに限界を感じる → 広告運用を外注
といったように、「痛みが大きいところ」から外に出していくイメージです。
「今の自社」に合った選択を決めるチェックリスト
即決したい人向け・5つの質問
次の5つの質問にYES/NOで答えてみてください。
- 半年以内に、問い合わせや売上の数字を明確に伸ばしたいですか？
- 社内に、週5時間以上をWebマーケティングに割ける担当者はいますか？
- 1年間で、外注費として120万円（＝月10万円）以上を投資できますか？
- 自社の強みや顧客情報を、外部パートナーと共有することに抵抗はありませんか？
- 3年後には、自社内にある程度のWebマーケティング体制を持ちたいと考えていますか？
目安としては次のように捉えられます。
- YESが多い1・3・4 → 外注向き
- YESが多い2・5 → 内製向き
- 両方混在 → ハイブリッド向き
迷った場合は、「最初の3〜6ヶ月だけ外注比率高め、その後見直し」という前提で考えると、決断しやすくなります。
決めきれないときの一歩目
どうしても決めきれない場合は、「いきなり大きな契約を結ばない」ことが重要です。
1. 相談ベースで外注候補に話を聞く
初回相談は無料の会社が多くあります。次の点を確認してみてください。
- 自社の状況をどれだけ理解しようとしてくれるか
- 無理のない提案か、過度な期待値を煽らないか
- 担当者の説明が分かりやすく、腹落ちするか
ここで「目標や制約条件を率直に伝えたうえで、リスクも含めて説明してくれるか」が大きな見極めポイントです。
2. 小さく試せる「スポット依頼」「診断サービス」の活用
- 例）SEO診断だけ・広告アカウントの監査だけをスポットで依頼する
- 例）3ヶ月だけのトライアル契約を結ぶ
こうした小さな依頼から始めることで、外注のスタイルや相性を見極めやすくなります。
「Webマーケティング 外注で迷う」ときは、
- 自社の目標・リソース・予算を一度整理したうえで
- 内製・外注どちらか一方に決め切るのではなく
- ハイブリッド型を前提に、「どこを任せ、どこを自社でやるか」を考える
という順番で検討していくと、現実的で後悔の少ない選択につながりやすくなります。
Webマーケティングの「内製か外注か」は、どちらが正しいかではなく、「今の自社にとってどの組み合わせが現実的か」を見極める判断です。予算・時間・人材という3つの制約を整理し、目標と期限、担当者のスキルや工数、広告費と外注費の配分を具体的に言葉にしていくことで、ぼんやりした不安はかなり薄れていきます。
そのうえで、スピードと専門性を優先するなら外注寄り、ノウハウ蓄積と再現性を重視するなら内製寄り、という大まかな方向性が見えてきます。ただ、多くの中小企業にとっては「どちらか一方」ではなく、戦略や分析は外部の力を借りつつ、日々の発信や顧客理解は社内で担うハイブリッド型が現実的な落としどころです。
迷いが残る場合は、いきなり高額な月額契約に踏み切るのではなく、スポット相談や短期プロジェクトから試し、「どこを任せ、どこを自分たちで抱えるか」を調整していきましょう。内製と外注は一度決めたら変えられないものではなく、1〜3年のスパンで最適なバランスを探っていくプロセスだと捉えると、次の一歩が踏み出しやすくなります。
