Web集客で成果が伸び悩んでいる場合、「ターゲット設定」が曖昧なまま施策を進めている可能性があります。なんとなく広く配信しても、広告費ばかり増えて問い合わせや売上に結びつきません。本記事では、小さな会社でも取り組みやすい具体的なターゲット設定の手順と考え方を整理し、「誰に向けたWeb集客か」を明確にするヒントをお伝えします。
「Web集客 ターゲット設定」がうまくいかないと何が起こるのか
よくある失敗パターン
ターゲットが曖昧なままだと、広告やコンテンツが誰にも刺さらず、クリックは増えても問い合わせや売上に繋がりません。キーワードがブレてSEO効果が薄れ、広告費のムダ遣いにもなります。
さらに、誰向けか決め切れていないと、
- メールの件名やLPの見出しが「ふわっとした表現」ばかりになる
- 認知は増えても、検討・問い合わせといった次のステップに進まない
- GA4で見ても「直帰率が高い・滞在時間が短い」状態が続く
といった、ファネル全体のムダ撃ちが起こります。その結果、リード数やMQL数などのKPIも安定しにくくなります。
「とりあえず全部の人向け」が一番危険な理由
全員向けの訴求では差別化ができず、競合との価格勝負になりやすくなるためです。小さな会社はリソースが限られるため、広く浅く配信すると効果が分散してしまいます。
また、「全部の人向け」は6RでいうReach（到達）は一見広がりますが、Resonance（共感）やReaction（反応）が極端に弱くなります。その結果、広告管理画面上はインプレッションやクリックは出ているのに、「問い合わせ」や「売上」といったRevenue（収益）までつながらず、社内から「Webは効果がない」と判断されがちです。
小さな会社こそターゲット設定が武器になる理由
広告費も人も足りないからこそ「絞る」が正解
ターゲットを絞ることで広告費を効率化でき、少ない制作リソースでも深く刺さる訴求を生み出せます。その結果、CVRやLTVの改善が期待できます。
Web集客のフレームワークでいえば、
- Segmentation（市場の細分化）で「自社が勝てる小さな島」を見つける
- Targeting（狙う層の選択）で1〜2セグメントに集中する
- Positioning（ポジション取り）で「このテーマならこの会社」と覚えてもらう
というSTPの流れを、小規模だからこそシンプルに実行しやすい点が強みです。大きな市場の一部でも、きちんとポジションを取れれば、ニッチキーワード経由で安定した集客が見込めます。
大企業の真似をしてもうまくいかない理由
大企業は多層の施策と十分な予算で広くカバーできますが、小規模企業は一つのペルソナで成果を出す方が現実的です。
大企業は例えば、
- マス向けのブランド広告＋指名検索対策
- 何十ものセグメントに対して、それぞれ専用LPやクリエイティブを用意
- MAツールを用いた長期ナーチャリング
といった施策を組み合わせることができます。
一方、小さな会社が同じことをすると、どのペルソナにも中途半端な状態になりがちです。まずは「理想顧客（ICP）」を1タイプに絞り、その人のカスタマージャーニー（認知→検討→比較→問い合わせ）を1本作る方が、限られた時間と予算を一点集中させやすく、PDCAも回しやすくなります。
まず最初に決めるべき「ゴール」と「誰を集めたいか」
Web集客の目的を1文で言えるようにする
「半年で月間問い合わせ数を20件にする」など、具体的な目的を1文で言えるように設定します。
このとき、Web集客のKGI・KPIも合わせて言語化しておくと、後の判断がブレにくくなります。
- KGI：半年後の月間売上◯◯万円、月間契約数◯件 など
- KPI：月間セッション数、問い合わせ数、ホワイトペーパーDL数、CVR など
「問い合わせ◯件のために、1件あたり◯PV・◯クリック必要」という逆算ができると、ターゲット設定が“なんとなく”ではなく、数字と結びついたものになります。
既存顧客から「理想のターゲット候補」を見つける
すでに実績のある顧客を分析し、共通する属性や課題を抽出します。
このとき、単に「年齢」「業種」だけでなく、次のような観点も含めると「本当に狙うべき理想顧客像（ICP）」が見えやすくなります。
- 受注単価・LTVが高かったか
- リピート・紹介が多かったか（Retentionの高さ）
- 受注までのリードタイムが短かったか
- 自社のサービスと相性がよく、成功事例として語りやすいか
数件でもかまいませんので、ヒアリングメモや営業日報を見返し、共通点を書き出してみてください。
3ステップでできるターゲット設定のシンプルな手順
ステップ1：ざっくり属性で絞る（年齢・地域・仕事など）
年齢層、性別、職業、商圏などで候補を3つ以内に絞ります。ここでは、デモグラフィック（年齢・性別・職業・年収・家族構成など）とジオグラフィック（地域・商圏・オンライン/オフライン圏）を中心に考えます。
例として、
- BtoC：30〜40代・共働き・子育て中・店舗から半径3km以内
- BtoB：従業員10〜50名・首都圏・製造業・Web担当が兼任
のように、「広告プラットフォームで実際に指定できる単位」で考えると、そのままGoogle広告・Meta広告の設定にも反映しやすくなります。
ステップ2：悩みと状況を書き出す（課題のリストアップ）
その人が抱える課題、検索しそうな言葉、決裁プロセスを洗い出します。ここでは、
- サイコグラフィック（価値観・ライフスタイル・優先順位）
- ビヘイビアル（過去の購入履歴・情報収集チャネル・検討期間）
も合わせて整理します。
例：
- 「時間はないが、品質にはこだわりたい」「多少高くても失敗したくない」
- 「まずはスマホで“地域名＋サービス名＋評判”で検索する」
- 「上司の承認が必要なので、比較資料を求める」
こうしたメモが、そのまま「検索キーワード候補」「LPの見出し」「ホワイトペーパーのテーマ」になります。
ステップ3：1人の「ペルソナ」にまとめる
名前・年齢・職業・悩み・使う媒体まで具体化したペルソナを1人分つくると、施策を決めやすくなります。
ペルソナには、次のような項目を含めるとWeb施策に落とし込みやすくなります。
- よく使うデバイス（スマホ／PC）・利用時間帯
- 情報源（検索・SNS・YouTube・メルマガなど）
- 発注までに不安に思いやすいポイント
- どのタイミングで「問い合わせボタンを押す決断」をしそうか
ここまで具体化すると、「トップページのファーストビューで何を訴求するか」「ブログはどのフェーズ向けの内容を書くか」など、コンテンツの優先度がはっきりします。
具体例でイメージする：小さな会社のターゲット設定サンプル
例1：地域密着のサービス業の場合
ターゲット例：「子育て世代の30〜40代女性、徒歩10分以内、忙しくて予約は夜にする傾向」
さらに、
- 平日は仕事と家事で忙しく、スマホで「駅名＋サービス名＋口コミ」で検索する
- LINEやInstagramをよく使う
- 価格よりも「安心感」「口コミ」「衛生面」などの価値観が重要
といった要素を加えると、
- 夜間に予約しやすいオンライン予約導線
- 口コミを前面に出したLP
- 駅名や町名を含むローカルSEO
といった具体策が見えてきます。
例2：BtoBの小さな制作・コンサル会社の場合
ターゲット例：「従業員10〜50人の経営者、外部委託で工数削減を狙う、月50万円以下の予算感」
これに加えて、
- 社内に専任のマーケ担当がおらず、“片手間でWebを見ている”状態
- 「営業マンの負担を減らしたい」「採用サイトを整えたい」など、目的が複数ある
- LinkedInや業界ニュースサイトで情報収集することが多い
という前提があると、
- ホワイトペーパーや事例記事
- セミナー・ウェビナー
- 比較・検討フェーズ向けのFAQや料金表
といった「比較・検討フェーズ」のコンテンツが効きやすくなります。役職（代表取締役・部長クラス）や決裁プロセスも踏まえたBtoB向けターゲティングが重要です。
例3：ネットショップ・ECの場合
ターゲット例：「健康志向の30代女性、定期購入を検討、SNS経由で情報収集」
さらに、
- オーガニック・添加物なし・サステナブルなどの価値観を重視している
- InstagramやYouTubeのレビュー・レシピ動画から購入を決めることが多い
- 定期購入では「解約のしやすさ」「お試しセットの有無」が決め手になりやすい
といったサイコグラフィック・ビヘイビアルを加えると、
- お試しセットLP
- 定期便の解約ポリシーの明示
- SNSと連動したレシピコンテンツ
といった施策に具体化できます。
Web集客とつながる4つの視点でターゲットを確認する
1. デモグラフィック（年齢・性別・職業など）
年齢・性別・職業などの基本属性は、広告の入れ方を決める重要な軸になります。
Google広告・Meta広告・Yahoo!広告などでは、年齢・性別・子どもの有無・世帯年収帯など、デモグラフィック軸の指定が可能です。BtoBであれば、LinkedInで「業種・従業員規模・役職」で絞ることで、理想的なICPに近い層へリーチしやすくなります。
2. ジオグラフィック（商圏・エリア）
来店型ビジネスでは商圏、ECでは配送範囲や地域ニーズを確認します。
店舗ビジネスの場合、
- 店舗からの半径◯km
- 最寄り駅から徒歩圏内
- 車で来店しやすいエリア
など、実際の来店可能エリアを前提にターゲティングを行うことで、ムダな広告配信を減らせます。ECであれば、送料・配送日数・地域ごとの需要（寒冷地向け商品、都市部向けニーズなど）も踏まえてエリアを設計します。
3. サイコグラフィック（価値観・ライフスタイル）
ユーザーの価値観やライフスタイルは、クリエイティブやコピーの方向性を決めるうえで重要です。
- 価格重視か、品質重視か
- 時短・効率性を求めるのか、こだわりのプロセスを楽しみたいのか
- 家族・子ども・環境など、何を優先して意思決定するか
この視点を明確にすると、「安さ訴求」「安心感訴求」「サステナビリティ訴求」など、メッセージの軸がブレにくくなります。
4. 行動（ビヘイビアル：チャネル・検討プロセス）
ユーザーがどのチャネルで情報収集し、どのようなプロセスで検討・購入するかを押さえることで、「どこに」「どんなコンテンツ」を置くべきかがはっきりします。
- 最初の接点は検索か、SNSか、紹介か
- 比較するときに見るのは口コミか、料金表か、事例か
- 問い合わせ前に何ページくらい閲覧しそうか
こうした行動パターンを踏まえて、検索広告・ディスプレイ広告・SNS・メルマガ・LP・ブログなどの役割分担を決めていきます。
まとめ：小さな会社ほどターゲット設定で「絞る」べき理由
この記事でお伝えしたかったのは、「小さな会社ほど、ターゲット設定をあいまいにしないほうが、少ない予算と人員でも成果を出しやすい」という点です。
なんとなく「誰にでも届けばいい」と広く配信してしまうと、インプレッションやクリックは増えても、問い合わせや売上に結びつきにくくなります。限られたリソースを散らすより、「誰に来てほしいのか」を先に決めてから打ち手を選んだほうが、Web集客の筋道が通りやすくなります。
そのために、本記事では次の流れで整理しました。
- まず、「Web集客で何を達成したいのか」を1文で言い切る
- 既存顧客から、理想顧客の共通点を洗い出す
- 属性 → 悩み・行動 → ペルソナの3ステップでターゲット像を固める
- デモグラ・ジオグラ・サイコグラフィック・行動といった4つの視点で、Web施策とのつながりを確認する
「誰に、どんな価値を届けたいのか」を言語化できれば、広告配信・コンテンツ制作・サイト改善など、あらゆるWeb施策の精度が一段上がります。まずは既存顧客の振り返りから、できる範囲でターゲット設定を見直してみてください。
