マーケティング人材がいない中小企業が取れる選択肢

2026年1月22日

「マーケティング人材がいない」中小企業が取るべき現実的な打ち手とは？

「商品には自信があるのに、なぜか売れ行きが伸びない」。そんな悩みを抱える中小企業の現場で、よく聞こえてくるのが「マーケティング人材がいない」という声です。採用も育成も進まず、営業任せ・代理店任せのまま手探りで動いているうちに、予算だけが消えていく――この記事では、そんな状況を抜け出すための現実的な選択肢を整理します。

こんな悩みはありませんか？「マーケティング人材がいない」という現実

製品・サービス自体は悪くないのに、なぜ売れないのか理由が分からない
営業とマーケティングの役割の違いが曖昧なまま、手探りで動き続けている
「とりあえずWebサイト制作や広告出稿」をしたものの成果が出ず、予算だけ消えていく
WebやSNS、SEO、広告の専門知識が社内になく代理店任せにした結果、「何をされているか分からないままお金だけ出ていく」状態になっている
DXや新規事業もシステム導入で止まり、肝心の顧客獲得や売上拡大につながるマーケティング設計まで手が回っていない

なぜ中小企業にはマーケティング人材が集まらないのか

「中小企業にはマーケティング人材がいない」状態を生む主な要因は、知名度不足、採用活動の停滞、社内育成ノウハウの不足です。
少子高齢化や大企業志向の影響で、学生や求職者から見た中小企業の採用魅力が見えにくくなっています。
採用活動を年間を通じて継続して行っておらず、そもそも求職者に情報が届いていないケースも多く見られます。
予算・ノウハウ・時間の三重苦により、研修やOJTが進まず、採用しても人材が定着しにくい構造になっています。
厚生労働省の調査では、人材育成の戦略も責任者も「いない」と回答した企業が8割を超えており、マーケティングについても同様に「現場任せ・片手間」で体系的な育成が行われていない実態があります。
Webマーケティング予算が年間100万円未満の企業が多く、「十分な予算はないが、担当者1人に丸投げ」という状態になりやすいため、採用しても担当者が燃え尽きて辞めてしまうリスクが高まります。
学生・求職者側から見ても、中小企業の仕事内容や成長機会に関する情報がインターネット上にほとんどなく、検討リストに入らないまま（応募ゼロで）採用活動が終わるケースも少なくありません。
こうした「採用できない・育たない・辞めてしまう」という悪循環が続いた結果、2025年には人手不足関連倒産が過去最多を更新し、「採用できないこと自体が経営リスク」となりつつあります。

まず押さえたい：中小企業に本当に必要な「マーケティング」の範囲

中小企業では、「戦略の骨子（ターゲットと価値提案）」「集客（デジタルの基礎）」「営業支援（リード管理）」「顧客維持（フォロー）」の4領域ができていれば、まずは十分といえます。
どこがボトルネックになっているかを切り分けることが重要です。例えば「集客はできているが営業の段階で取りこぼしている」のであれば、課題は営業支援にあります。
社内で代替しやすいのは、簡易なコンテンツ作成や顧客対応などであり、戦略設計や高度な広告運用・分析といった専門性の高い領域は外部に任せた方が現実的です。
実際、多くの中小企業では「Webサイトはあるが、誰に何を伝えるのかが曖昧」「名刺交換したリードのフォローが属人的」という状態がボトルネックになっていることが多く、最新テクニックよりも、まずはこの“基本4領域”の穴を埋める方が効果的です。
「マーケター1人を採用してすべてを任せる」という発想ではなく、「戦略の型だけ外部や専門家から導入し、運用は社内でシンプルに回す」という設計にすることで、人材不足の中でも現実的な運用が可能になります。

マーケティング人材がいない中小企業の5つの選択肢

選択肢①：経営者・既存社員を“ライトマーケター化”する

社長や営業、バックオフィスなどを巻き込み、日常業務の延長としてマーケティング活動を回していく考え方です。

例えば1日30分から始める取り組みとして、週1回のSNS投稿、月1回の顧客インタビューとその記事化、簡易なメール配信リストの作成などが挙げられます。
自己流で失敗しやすい典型例は、計測をしないことです。小さく「仮説 → 実行 → 計測」を回すルールを作ることが重要です。
中小企業庁や専門家も「営業不振や販路開拓の課題は、必ずしも新規採用ではなく、既存社員の役割転換と育成で解決できる」と指摘しており、実際に社員をマーケター的な役割に育てることで売上を伸ばした中小企業の事例も増えています。
「マーケティング部」を新設するのではなく、「全員が顧客視点で情報を集め、発信する」という文化をつくることで、採用難の状況でもマーケティング機能を内製しやすくなります。

社内育成を成功させるための最小ステップ

育成対象の選び方：好奇心があり、コミュニケーションが得意な人を選ぶ
約3か月で優先的に身につけたいスキル：ペルソナ設計、簡易なコンテンツ作成、効果測定の基本（クリック数やコンバージョン数の見方など）
OJTが「丸投げ」で終わらないようにするため、週次の成果レビューと簡易なロードマップを設定する
「戦略なき現場丸投げOJT」にならないよう、最初に「やらなくてよいこと」も決めておく（例：高度なSEOには手を出さない、複雑なツールは導入しない、など）
社内育成には多額の研修費用をかけなくても、既存の事例記事や無料セミナー、行政の支援メニューなどを組み合わせることで、最低限の型は身につけることができます。
3か月〜半年で「仮説を立て、数字を見ながら改善する」感覚が身につけば、その後は現場で実践しながら学べるようになり、外部への依存を減らすことができます。

選択肢②：外部のマーケター・代理店に“部分的に頼る”

すべてを丸投げするのではなく、「伴走型」で活用することがポイントです。戦略設計だけ外部に依頼し、実務は社内で行うなど、役割分担を明確にします。
例えば、「戦略設計＋月次レビュー」を外部に依頼し、日々の投稿や顧客対応は社内で行うといったパターンは、費用対効果の面でも有効です。
パートナー選びでは料金だけでなく、「実績の透明性」「コミュニケーション頻度」「定量的なKPI提案があるか」といった点を重視するべきです。
実際に、中小企業の約半数が人材派遣やフリーランスなどの外部人材を活用しており、「戦略だけ外部」「分析だけ外部」といった部分的な委託も増えています。
一方で、戦略も運用もすべて丸投げしてしまうと、社内にノウハウが蓄積されず、契約終了と同時に成果も消えてしまうリスクがあります。

コストを抑えながら外部の力を借りる方法

月10〜20万円台のライトプランの例として、「戦略設計1回＋週1回の運用アドバイス＋月次レポート」といった組み合わせがあります。
フリーランスは柔軟で費用感を抑えやすく、専門の支援会社は伴走力に優れ、大手は安心感と体制力が強みです。目的や規模に応じて使い分けることが重要です。
予算が限られている場合、「新規サイト制作と広告運用を一式で依頼する」よりも、「既存施策の診断と改善指示書の作成」といった“レバレッジの効く仕事”を依頼した方が、投資対効果は高まりやすくなります。
外部パートナーとは、最初に「3か月で何を検証し、どの知見を社内に残すか」を合意しておくことで、単なる作業発注ではなく、社内育成も兼ねた投資にすることができます。

選択肢③：AI・ツールで「人を増やさず」できるところまで自動化する

マーケター不在の中小企業ほど、ルーチン作業をAIで効率化する価値があります。
AIで代替できる業務の例として、記事やSNS投稿の素案作成、広告文案の生成とABテスト案の作成、定型レポートの自動化、問い合わせの一次対応テンプレート作成、CRMへの入力自動化などが挙げられます。
重要なポイントは、「AIはあくまで道具であり、戦略そのものを代替するものではない」ということです。戦略の方向性を定め、結果を検証する役割は人が担い、AIは実務の効率化に活用するのが現実的です。
近年は、営業見積の作成、問い合わせ対応、事務入力などを自動化する「AIエージェント」も登場しており、うまく活用すれば「世界最高レベルの事務・分析人材が1人いる」のと同等の状態を、比較的低コストで実現できます。
人手不足倒産が増えるなか、「人を増やさずに成長する」ための中核技術としてAIが位置づけられつつあり、導入した中小企業では新規開拓件数の増加や残業時間の削減といった成果も報告されています。
一方で、中小企業のAI導入率はまだ1割に満たず、導入企業とそうでない企業の間で、生産性やマーケティング力の格差が急速に広がっているといわれています。
まずは無料・低額のツールを使い、社内で扱える範囲から試していくことが現実的です。