社長がマーケティングを勉強する時に押さえておきたい順番

2026年1月21日

「マーケティング勉強社長」の全体像をつかむ

社長がいまマーケティングを勉強する意味

「マーケティングは担当者の仕事」と考えていませんか。とくに中小企業の社長にとって、マーケティングの勉強は、売上だけでなく採用や商品開発まで一貫した経営を組み立てるうえで欠かせない視点です。外注任せにせず、自分で考える軸を持つための学び方を整理していきます。

社長自身が理念（Why）と商品（What）を定め、顧客の声を直接取り込むことで、「売れる仕組み」を経営設計に組み込めます。運用自体は外注しつつも、重要な意思決定は社長が担うことがポイントです。

マーケティングを「宣伝」ではなく「経営そのものの一部」として理解できると、商品開発・価格設定・供給体制・採用まで一貫性が生まれます。特に中小企業や職人企業では、社長が物語と世界観の源泉です。この部分を他人任せにせず、自ら学ぶことで、長期の戦略と日々の集客を一本の線でつなげられます。

「売り込み」から「親切な設計」へ発想を変える

「売り込む」のではなく、「必要な人に正しく届く状態」を設計します。最初の仕事は、顧客の悩みを解決する情報提供です。

このときの基準は「自分が言いたいこと」ではなく「相手が知れて助かること」です。商品説明よりも、N1顧客がつまずいているステップや誤解をほどくコンテンツを優先します。その結果、「売り込まずに選ばれる」状態をつくることができ、チャネルや流行が変わっても通用する土台になります。

社長の仕事は「作業」ではなく「設計と意思決定」

日々の投稿や編集といった作業は外注し、社長は顧客像・オファー設計・供給能力の確保に集中します。具体的には、次のようなことを決める役割です。

どのN1に対して、どのBefore/Afterを約束するか
その約束を守るだけの人員・在庫・納期を確保できるか
どのチャネルに、どんな頻度と切り口で情報を出すか

作業に埋もれるほど「任せる力」が落ち、逆にすべてを丸投げしすぎると「自社らしさ」が失われます。したがって、設計と意思決定だけは手放さない前提で勉強を進めることが重要です。

最初に押さえるべき「前提」の順番

マーケティングの定義を自社流に決める

「誰に、何を、どう伝え、どんな変化を生むか」を自社流に定義します。ここをはっきりさせると、「これは今やる必要があるマーケ施策か？」を判断する軸になります。

例えば、次のように1行でまとめておくとブレが減ります。

誰に：過去1年で最も粗利を生んだ顧客に似た人
何を：自社の強みが最も発揮される商品・サービス
どう伝え：顧客が日常的に見ているチャネル1つ
どんな変化：時間短縮、安心、成果、ステータスなど、具体的なBefore/After

自社にとっての「いい商品／いいサービス」の条件を決める

粗利、納期、再現性、リピート性の4つで基準化します。さらに踏み込む場合は、次のように数字で確認します。

粗利：最低ライン（例：粗利率40％以上）
納期：約束できる標準納期と「イレギュラー時のルール」
再現性：誰がやっても一定品質を出せるマニュアルや仕組みの有無
リピート性：どの周期で、どれくらいの割合でリピートされているか

ここを明確にしないまま売上だけ追うと、売れるほど現場が崩壊する「供給能力の事故」が起きやすくなります。

誰に売るのか？N1顧客を一人だけ決める

理想の一人を決めると、メッセージが鋭くなります。N1は「よく来る人」ではなく、「利益性が高く、自社の強みを一番評価してくれる人」です。

年齢・性別・業種などの属性だけでなく、次の点まで具体的に描きます。

どんな価値観を持っているか
どんな悩み・欲求を抱えているか
どんな情報源を日常的に見ているか

この一人の顔が浮かぶほど、発信の言葉遣いやオファー内容が自然と揃い、ムダな施策を減らせます。

ステップ1：WhyとWhatを言語化する

社長が決めるべき「Why（美学・理念）」の整理の仕方

自分が譲れない価値を書き出し、それが顧客のどんな痛みを解くかを結びつけます。「自分たちは何のためにこの事業をやっているのか？」を、抽象的な言葉だけで終わらせず、次の点まで具体化します。

その美学がなかったら、顧客はどんな不利益を被るのか
その理念があるからこそ、どんな場面で「やらないこと」を決められるのか

例えば「安さ競争はしない」「納期と安全性を最優先する」といった行動レベルのルールに落とすと、チームにも共有しやすくなります。

商品・サービスの「What」を粗利・納期・再現性でチェックする

数値で可視化できる基準を作り、改善ポイントを洗い出します。特に中小企業では、「職人の腕でなんとかしている」状態が多く、再現性のチェックが抜けがちです。

この品質を、別の人・別の現場でも再現できるか
どこまで受注したら供給能力が破綻するか（上限ライン）

これらを棚卸しし、「売り方を強くしすぎて供給が追いつかない」リスクを避けます。マーケティングは「売れればOK」ではなく、「無理なく供給できる範囲で売る設計」まで含めて考えます。

「いいものを作っているのに売れない」を潰す3つの質問

「誰のための商品か」「顧客は何を得るか」「購入の障壁は何か」を順に見直します。さらに次の点も確認します。

顧客は本当にその価値に気づいているか
比較対象（他社・他手段）と比べて、何が違うと感じてもらえているか

多くの場合、「いいもの」自体が足りないのではなく、次のような点が原因になっています。

価値の翻訳不足（専門用語だらけで伝わっていない）
比較軸の提示不足（他との違いが見えない）
障壁（不安・手間・お金）への配慮不足

この3つの質問に、N1の具体的な顔を思い浮かべながら答えることで、売れない理由が言葉として見えてきます。

ステップ2：N1顧客のBefore/Afterを10個書き出す

N1顧客の選び方と、間違ったN1の見分け方

選ぶべきは「最頻顧客」ではなく、「最も理想的に利益を出す一人」です。曖昧な属性で選ぶと失敗します。

間違ったN1の典型例は次の通りです。

「30〜50代の女性」など、幅広すぎて誰の顔も浮かばない
「誰でもいいから来てほしい」状態で、安さ目当ての顧客も混ざっている
利益がほとんど出ないが、数だけ多い顧客像をベースにしている

正しい選び方は、実在の一人（または少人数）を具体名レベルで想定し、その人の来店・発注の履歴、粗利、紹介実績などをもとに選ぶことです。

インタビューで聞くべき質問

基本となるのは、困りごと、今までの対策、決め手、不安、理想の状態です。加えて、次の質問も有効です。

最初にどこで（誰から）この情報を知りましたか？
決める直前まで迷っていた他の選択肢は何でしたか？

これにより、実際に効いているチャネルや、比較対象とされている競合・代替手段が具体的に分かり、メッセージやオファーの修正ポイントが見えてきます。インタビューは「褒め言葉を集める場」ではなく、「購入プロセスを再現してもらう場」として設計します。

Before/Afterを「10個の文章」に翻訳するテンプレート

「Before：〜で困っていた → After：〜ができるようになった」という形を10組作り、感情・行動・結果を各組に含めます。

例として、次のような形です。

Before：毎回見積もりに3日かかり、顧客から急かされて不安だった
After：テンプレート化で当日中に出せるようになり、クレームがゼロになった（安心した）
Before：SNSで発信しろと言われても、何を書けばいいか分からず手が止まっていた
After：N1の悩みベースでテーマを決めたことで、週1投稿が1年続いた（自信がついた）

N1の言葉をできるだけそのまま使うことで、これらが広告文・LP・営業トークの原稿になります。

ここまでできれば、マーケティングは半分終わっている

ここまで言語化できれば、広告文・営業トーク・LPが格段に作りやすくなります。多くの中小企業がつまずくのは、ここを飛ばして「どのSNSがいいか」「どのツールがいいか」から入ってしまうことです。

N1
Before/After
Why/What

これらが揃っていれば、デザイナーやライター、広告運用者に任せるときも「ぶれない設計図」を渡せます。その結果、外部パートナーの力を最大限に活かすことができます。

ステップ3：オファーを強くする順番

「お試し」「保証」「セット化」で強化する流れ

オファーを強くする際は、まず低負担のお試しを用意し、次に保証で不安を取り除き、最後にセット化で客単価を上げます。

この順番にする理由は、次のように顧客心理の流れに沿っているためです。

ステップ	施策	顧客心理
1	お試し	まずは小さく体験してみたい
2	保証	失敗したくない・損をしたくない
3	セット化	どうせなら一度でしっかり良くしたい