Google広告の予算配分で悩んだ時の考え方

2026年2月1日

Google広告の予算配分で悩んだ時の考え方

Google広告の予算配分に悩んでいると、「どこに、どれだけ投下すべきか」が分からなくなりがちです。朝だけ配信されて肝心な時間帯に広告が止まる、共有予算やP-MAXに吸われて本命キャンペーンが回らない…。本記事では、限られた予算をムダなく活かすための考え方と具体的な見直し手順を整理してお伝えします。

よくある予算配分の失敗パターン

朝だけ配信されて、肝心の夕方〜夜に広告が止まってしまう
成果が出ていないキャンペーンにだけ予算が吸われている
「とりあえず均等配分」にした結果、どれも中途半端な成果になった
P-MAXや自動入札に任せたら、どこに使われているのか分からなくなった
部分一致を広く入れたらクリック数だけ急増し、CVはほぼ増えなかった
GoogleとMetaなど複数媒体に薄く配分して、どれも学習が進まない

このような問題の多くは、「限られた予算を、どこに・どれだけ・どの順番で投下するか」という設計が曖昧なまま、AIや自動入札に任せてしまうことで発生します。

予算配分で悩みが生まれる仕組み

日予算と共有予算の違いを理解する

日予算はキャンペーン単位で設定し、上限に達するとそのキャンペーンの配信が停止します。共有予算は複数キャンペーンで1つの予算プールを共有し、AIが自動で再配分します。

月予算がそれほど大きくない場合、共有予算に頼りすぎると学習が一部に偏ることがあります。特に共有予算では、次のようなキャンペーンに予算が寄りやすくなります。

CTRは高いがCVが弱いキャンペーン
一時的にトラフィックが増えたキャンペーン

その結果、「本当に守りたいキャンペーン」のインプレッションシェアが落ちてしまうことがあります。

このような事態を避けるため、月予算が小さい場合は次のような住み分けがおすすめです。

守りたいキャンペーン：個別の日予算で管理する
テストや拡張領域：共有予算にまとめて運用する

こうすることで、予算の暴走を抑えやすくなります。

インプレッションシェアと予算による機会損失

インプレッションシェア損失（予算）を確認すると、予算不足によって表示されていない機会を把握できます。まずはここで問題の所在を明確にします。

重要なのは、「予算による損失」と「ランク（入札・品質）による損失」を分けて見ることです。

予算損失が大きく、CPAが良好なキャンペーン
→ 「お金を増やせばまだ取り切れる余地がある」状態
ランク損失が大きいキャンペーン
→ 単に予算を増やしても表示位置が上がりづらく、CV増につながらない可能性が高い状態

ランク損失が大きい場合は、次の見直しが必要です。

入札単価
広告文の関連性
ランディングページ（LP）の品質

インプレッションシェアは、「どこにお金を足すべきか」を判断するための重要な指標になります。

自動入札（目標CPA／ROAS）と予算の関係

自動入札は、設定された予算の範囲内で成果を最適化しようとしますが、学習データが乏しいと意図しない配分になりやすくなります。日次の上限が低すぎると学習が進まず、結果的に非効率になりがちです。

特に次のようなケースでは、Smart Bidding（目標CPA／ROAS）が安定しづらくなります。

月あたりのCVが30件未満しか出ていないキャンペーン
日予算が数クリック分しかないキャンペーン

このような場合、部分一致で広く拾ったクリックや、意図の弱い検索語にも予算が流れやすくなります。

その際は、次のステップを踏むと、予算のブレを抑えつつ自動入札の効果を得やすくなります。

キャンペーン数を絞り、予算を集中させる
手動入札や「最大化クリック」で母数を増やし、十分な学習データを蓄積する
月あたりのCVが一定以上（目安30件以上）になってから、目標CPA／ROASに切り替える

部分一致・P-MAXで起こりやすい予測不能な出費

部分一致やP-MAXは配信範囲が広いため、CVにつながらないクリックで予算を消費するリスクがあります。広いマッチタイプや自動でチャネルをまたぐ配信は、定期的なチェックが欠かせません。

部分一致で起きがちなこと

部分一致では次のような検索語が大量にヒットしやすくなります。

「悩みキーワード」に近いが購入意欲の低い検索語
ブランド名を含まない曖昧なワード

その結果、クリックが200件以上ついてもCVゼロという事例も珍しくありません。

P-MAXで起きがちなこと

P-MAXでは、次のような偏りが起こるケースがあります。

ディスプレイやYouTubeなど、CV意図の低い面への偏り
ブランドキーワードに依存した成果

そのため、次のような運用が有効です。

検索語句レポートで、CVがないワードを定期的に除外する
P-MAXを「単一キャンペーンに全て任せる」のではなく、商品・サービスカテゴリごとに複数キャンペーンへ分割し、どこに予算が寄っているかを把握する
P-MAXやDemand Genは、全体予算の10〜15%程度を「テスト枠」として扱う

「制御の効く範囲」を意識しながら運用することが重要です。

予算に悩んだときの基本スタンス
「削る→入れ替える→増やす」の順番

いきなり増額しないほうがよい理由

予算を増やす前にムダを削らないと、非効率な領域にさらに予算が流れてしまいます。まずは配分効率を高めることが優先です。

Google広告は、現在の配信傾向をベースに最適化します。そのため、

成果の悪い部分を残したまま予算だけ増やすと、その悪い部分も一緒にスケールしてしまう

という状況が起こります。

実際に、

成果の悪いキャンペーンから好調なキャンペーンへ5万円だけ予算をスライドしたところ、CPAが9,200円から6,800円へ改善し、CV数も増加した

という例もあります。
このように、まず「配分の入れ替え」を行い、その後に「全体増額」を検討する順番のほうが、結果的に投資効率がよくなることが多いです。

ムダ配信を特定して削るためのチェックポイント

次の観点から、ムダ配信を特定します。

インプレッションシェア（予算）
キャンペーン別のCPA・CVR
時間帯・デバイス・地域別の配信偏り
部分一致キーワードのCV有無

このとき、単純にCPAだけで判断せず、次のような見方をすると精度が上がります。

CTRとCVRをセットで見る（クリックされやすく、かつ売れているか）
「クリック数は多いのにCVゼロ」のキーワードやプレースメントを洗い出す

あわせて、次の点も確認します。

月末だけ急にCPAが悪化していないか（期末の入札競争や駆け込み予算で無駄が出ていないか）
モバイル／PCのどちらか一方が明らかに弱くないか
特定の地域だけCPAが高騰していないか

これらを見ることで、「どこから削るべきか」の優先度が明確になります。

浮いた予算をどこに回すかの優先順位

浮いた予算を再配分する際は、次の順番で優先度を考えます。

指名検索（ブランドワード）
悩み解決の高意図キーワード
過去実績の良いキャンペーン

さらに、次の点も判断材料にすると、増額したのにCVが増えない状況を避けやすくなります。

インプレッションシェア損失（予算）が大きく、「予算を出せばまだ取れる」余地があるか
月あたりCVが30件以上あり、自動入札が安定しているか

一方で、次のようなキャンペーンに増額しても期待ほど成果が伸びないことが多いため注意が必要です。

学習が不安定（CVが少ない）
ランク損失が大きい

その場合は、増額よりも先に構造や品質の見直しを優先します。

ステップ1：今の予算配分がおかしくないかを診断する

まず、現在の配分に問題がないかを整理します。

インプレッションシェア損失率（予算）を確認する
キャンペーン別のCPA・CVRのばらつきを見る
「時間帯」「デバイス」「地域」ごとの配信偏りを確認する
共有予算使用時は、特定のキャンペーンに過度に偏っていないかを見る

ここで重要なのは、次の切り分けです。

予算による損失が大きく、CPAも良好な領域
→ 本来お金を厚くすべき領域
CPAが悪く、インプレッションシェアは十分な領域
→ 訴求やターゲットが根本的にずれている可能性が高い領域

また、「どのキャンペーンも中途半端」という状態は、1つひとつのキャンペーンのCVが少なすぎて、AIが最適化しきれていないシグナルでもあります。

このような場合は、次のような対応も有効です。

似た目的・ターゲットのキャンペーンを統合し、1本あたりの予算とCV数を増やす

これにより、学習データが集まりやすくなり、自動入札が安定しやすくなります。

ステップ2：削るべき配信・守るべき配信を見極める

成果の弱いキーワード・配信を切る判断基準

次のような目安で、停止や削減を検討します。

一定期間（例：7〜14日）かつ一定クリック数（例：50〜100クリック）でCVゼロ
目標CPAの2〜3倍以上で推移している広告グループやプレースメント
他キャンペーンと比べて明らかにCPAが悪く、改善の兆しが見えない配信

ただし、判断する際は次の点にも注意します。

CV数がそもそも少ない場合は、短期間で切りすぎない
季節要因やセール期間など、一時的な変動がないかを確認する

「明らかに悪いものから順に削る」ことで、限られた予算を守るべき配信へ寄せやすくなります。

まとめ：Google広告の予算配分で迷わないために

Google広告の予算配分に迷う場面では、「どれにいくら使うか」を感覚で決めてしまうほど、成果がぶれやすくなります。
本記事でお伝えしたポイントを整理すると、次の3つに集約されます。

ポイント	概要
1. まずは現状把握から始める	インプレッションシェア損失（予算／ランク）、キャンペーン別のCPA・CVR、時間帯・デバイス・地域の偏り、共有予算の偏りを確認し、「どこで無駄が出ているか」「どこに伸びしろがあるか」を可視化します。
2. 「削る → 入れ替える → 増やす」の順番を徹底する	部分一致やP-MAX、成果の弱いキャンペーンなど、学習が暴走しやすい箇所からムダ配信を削り、そのうえで・指名検索・意図の高い悩みキーワード・過去実績の良いキャンペーンへ優先的に予算を振り替えます。
3. 自動入札とP-MAXは「テスト枠」として制御する	自動入札は十分なCVデータがあるキャンペーンに絞って使い、P-MAXやDemand Genは全体予算の10〜15%程度のテスト枠として扱うことで、予測不能な出費を防ぎます。