複雑な資料はいらないマーケティング年間計画のシンプルな考え方

2026年2月17日

毎年のマーケティング年間計画づくりが「重い」「形骸化している」と感じていませんか。分厚い資料より、現場が迷わず動けるシンプルな設計のほうが成果につながります。本記事では、中小企業や少人数チームでも使いこなしやすい、1枚〜数ページで組み立てるマーケティング年間計画の考え方をお伝えします。

複雑な資料はいらないマーケティング年間計画のシンプルな考え方

こんな悩みはありませんか？

毎年「マーケティング年間計画」の資料づくりが重くて進まない
分厚い計画書を作っても、現場で誰も見ていない
中小規模・少人数チームでも実行できる「シンプルな型」が知りたい

こうした悩みは、多くの中小企業・スタートアップに共通しています。実際、日本の中小企業の多くは、Excelやスプレッドシートで作る「シンプルな年間プラン」でマーケティングと営業を運用していると言われます。重要なのは立派なドキュメントではなく、現場が迷わず動けて、PDCAを回しやすい最低限の設計です。

「シンプルなマーケティング年間計画」とは何か

なぜ分厚い企画書はいらないのか

分厚い資料は読み手が限定され、実行スピードを下げてしまいます。年間計画は「意思決定と実行の道しるべ」であり、細部は実行段階で補えば十分です。

また、環境変化の激しい現在では、1年分を最初から作り込むよりも、「骨組み＋四半期ごとの見直し」で柔軟に軌道修正できることの方が価値があります。コトラーの4PやSTPのような古典的フレームワークも、すべてを書き込むのではなく、「年間の判断基準を1〜2ページに要約する」イメージで使うと機能します。

1枚〜数ページで収まる年間計画のイメージ

ミッション、ターゲット、戦略の3点と、月次の主要アクションが一目でわかる1枚シートが理想です。典型的な構成は次のとおりです。

上段：ミッション（今年のマーケティングの役割）、メインKPI、ターゲット、ポジショニング
中段：3本の戦略軸（例：リード獲得／既存深耕／ブランド）
下段：縦にチャネル、横に月を並べた「月次×チャネル」のアクション表

このように構成すると、経営陣も現場も1枚で全体像を共有できます。OGSM（Objectives, Goals, Strategies, Measures）やOKRをこの1枚に凝縮するイメージです。

どんな会社・チームに向いている考え方か

この考え方は、リソースが限られる中小企業、スタートアップ、少人数のマーケティングチームに特に有効です。

とくに「マーケ専任が1〜2名」「営業と兼務」「外部パートナーをスポットで使う」といった体制では、詳細な市場分析レポートを作るよりも、次の2点をハッキリ決める方が売上やリード数の改善につながります。

今年どこに集中投資するか
いつ何をやるか、やらないか

BtoB・BtoCどちらでも使えますが、BtoBでは営業計画と連動させやすく、特に効果が出やすい設計です。

まず決めるのは「方向性」だけでいい

年間計画づくりで最初にやるべきこと

1. 経営目標とのつながりをざっくり確認する

売上や新規顧客数など、経営の主要目標にマーケティングの年間計画を紐づけます。ここで完璧さを求める必要はありません。

たとえば「売上1.2億円」「新規顧客200社」といった事業計画があるなら、次のように逆算で大まかに置けば十分です。

マーケティングがどのくらいのリード・コンバージョン（CV）を供給すればよいか
そのために必要なトラフィックや問い合わせ数はどれくらいか

3C分析やSWOTをフルで行う代わりに、「主要競合はどこか」「自社の強みは1〜2個何か」程度をメモしておくと、後のSTP設計がスムーズになります。

2. 「今年のマーケティングの役割」を一言で言語化する

「今年のマーケティングの役割」を一文で表現します。

例：

「新規リードを月100件、安定的に供給する」
「既存顧客のLTVを12か月で20%向上させる」

この一言は、OGSMでいうO（Objective）に相当します。ここを決めておくと、次のような判断がブレずに行えます。

今年は「攻め（新規獲得）」なのか「守り（既存深耕）」なのか
どのチャネルや施策に予算・人を割くべきか

「今年はブランドの土台づくりを優先し、短期CVは営業が担う」など、営業や経営との役割分担もこのタイミングで明確にしておきます。

ミッションとターゲットを超シンプルに決める

ミッション：マーケティングが1年で果たす役割を一文で書くコツ

ミッションは「主語（マーケティング）＋成果指標＋期限」を入れて書くと明確になります。

例：

「マーケティングは、2026年末までに新規MQLを毎月100件創出します。」
「マーケティングは、12か月で既存顧客の平均LTVを20%向上させます。」

SMART（Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound）の観点で「測れるか」「現実的か」だけをチェックしておけば、細かい数値精度は後から調整しても問題ありません。

ターゲット：ペルソナを作り込みすぎない「最低限の3要素」

ターゲットは、教科書通りの完璧なペルソナシートを作る必要はありません。次の3要素を押さえれば十分です。

誰の（年齢・職種などの大まかな像）
どんな課題を（主要な悩み）
どのシーンで解決するのか（購買・利用シーン）

たとえばBtoBなら、「従業員50〜300名のIT企業のマーケティング責任者。リード不足に悩み、四半期ごとの案件目標に追われている」といった粒度で問題ありません。

ここでは、「実在しそうな架空の人物像」を細かく作り込むよりも、「営業が実際に話している典型的なお客様像」を1〜2パターンにまとめることが重要です。これは、後で描くバイヤージャーニー（認知→比較→検討→購入）のベースにもなります。

戦略を「3つの柱」に絞り込む

シンプルなSTP・4Pの考え方

STPを30分で決めるための質問リスト

STPは、「誰に」「何を」「なぜ選ばれるか」を各3行程度でまとめれば十分です。

誰に（Segmentation／Targeting）：業種・規模・属性は何か。決裁者は誰か。
何を（Positioning）：そのターゲットにとっての「ひと言の価値」は何か。
なぜ選ばれるか：競合と比べたときの「唯一の強み」は何か。

3C分析や詳細なセグメンテーションを本格的に行うと何週間もかかりますが、年間計画の段階では「今年はどのゾーンに集中するか」を30分〜1時間で割り切って決めることが大切です。

4Pを「顧客にとっての価値」に変換して考える

4Pは、次のように「顧客視点」に変換して考えます。

4P	顧客視点での捉え方（4C）	押さえるポイント
Product	Customer Value（顧客にとっての価値）	どんな「結果」が得られる商品・サービスか
Price	Cost（支払意欲・許容コスト）	お金＋時間＋手間として、どこまで許容されるか
Place	Convenience（接点・入手しやすさ）	顧客が日常的に触れているチャネル・接点はどこか
Promotion	Communication（コミュニケーション）	認知→興味→検討→比較→購入までの導線設計

つまり、4Pを4C（Customer Value, Cost, Convenience, Communication）的に捉え直し、次のポイントを押さえます。

顧客にとってどんな「結果」が得られる商品・サービスなのか
顧客はどのレベルまでなら「コスト（お金＋時間＋手間）」を許容するか
顧客が日常的に触れている「チャネル・接点」はどこか
認知→興味→検討→比較→購入までの「コミュニケーション設計」をどうするか

ここも1〜2ページでまとめれば十分であり、年に数回見直す前提でシンプルに整理しておきます。

年間を通してやり抜く「3本の戦略軸」を決める

戦略が多いほど失敗しやすい理由

戦略が多いほどリソースが分散し、どれも中途半端になりやすくなります。

年間計画が「やりたいことリスト」になると、広告・イベント・SNS・展示会などに手を広げすぎてしまい、どれも十分な予算や人員が付かず、マーケティングミックス（MMM）でいう「増分効果」がほとんど出ない状態に陥りがちです。

戦略を3本に絞ることで、仮説検証がしやすくなり、四半期ごとの成果比較も明確になります。

代表的な戦略軸の例

代表的な戦略軸の例として、次の3つが挙げられます。

リード獲得強化（集客チャネルの最適化）
既存顧客の深耕（メールや各種施策によるLTV向上）
ブランド認知の土台づくり（長期的な投資）

これらはBtoB／BtoC問わず汎用的に使える3本柱です。

たとえば「リード獲得強化」であれば、SEO・広告・ウェビナーなどのチャネルの組み合わせを決めます。「既存顧客の深耕」であれば、MAツールの活用やメールシナリオの設計が中心になります。「ブランド認知」であれば、オウンドメディアやSNSの方針をこの戦略軸にぶら下げる形で整理します。

シンプルな「アクションプラン」の作り方

TODOを「月次×チャネル」で分ける

アクションプランは、「月次×チャネル」で整理するとシンプルになります。

縦軸：チャネル（Web、広告、イベント、営業連携など）
横軸：月・四半期

このマトリクス上で「1マス1アクション」で書き出していきます。

チャネル	1Q	2Q	3Q	4Q
Webサイト	サービスページ改善／CV導線見直し	SEO記事10本公開	ホワイトペーパー追加	全体リニューアルの要件整理
広告	指名検索キャンペーン開始	リターゲティング強化	獲得単価の見直し・最適化	年間結果を踏まえた配分設計
ウェビナー	自社単独ウェビナー1回	共催ウェビナー2回	録画コンテンツのアーカイブ施策	翌年テーマの企画
営業連携	リード定義のすり合わせ	SFA連携とリードナーチャリング設計	商談化率のモニタリング	翌年に向けた改善ポイント整理