WebマーケティングのKPIを決める前に押さえたい基本
KPI設定がうまくいかない典型パターン
Webマーケティングの施策を増やし、ツールも導入したのに、成果がいまひとつ伸びない──その背景には、「なんとなくのKPI設定」が潜んでいることが少なくありません。PV、CVR、CPA、LTV…。指標自体は把握していても、「どれを優先し、どの水準を狙うのか」「それが売上や受注とどうつながるのか」が曖昧なままでは、打ち手が散らばり、現場も評価軸もぶれてしまいます。
とくにWebマーケティングは計測指標が豊富なぶん、「測れるものを全部見る」状態に陥りがちです。本来はKGIとの因果関係が強い指標だけをKPIに据えたいところですが、現実には「とりあえずPV」「とりあえずフォロワー数」といった分かりやすい数字に引きずられやすい側面があります。
この記事では、そうした行き当たりばったりの運用から抜け出すために、KGI・KSFとの関係を踏まえたWebマーケティングのKPI設定方法を、BtoB／BtoC双方の視点や具体例を交えながら整理していきます。
KPI設定が失敗する主な理由は、目的が曖昧であること、数値目標が現実離れしていること、測定方法が決まっていないこと、そしてKPIが組織内で共有されていないことです。
よくあるのは、「PVを増やせ」とだけ指示してコンテンツの質や収益性を無視してしまうケースや、指標を増やしすぎた結果、現場が何に注力すべきか分からなくなるケースです。
また、KGIとの因果関係が弱い指標をKPIにしてしまうケースもあります。たとえば、ブランディングが目的なのに「メルマガ開封率」だけを追う、といったパターンです。SMART原則（Specific／Measurable／Achievable／Relevant／Time-bound）を満たさない「なんとなく高い目標」を掲げてしまい、かえって士気を下げてしまうケースも典型的です。
Webマーケティングでは、各種ツールで多くの指標を計測できるがゆえに、KPIツリーで整理しないまま「測れるものをすべて見る」状態になり、肝心の改善アクションにつながらないという問題も起こりがちです。
KGI・KPI・KSFの違い
KGIは売上や受注数などの最終的な成果を示す指標です。KPIは、KGI達成に直結する中間指標で、訪問数やコンバージョン率（CVR）などが該当します。KSFは成功要因であり、何を成し遂げればKGIに近づくかを示す要素（例：リード獲得力）です。基本的には、KGI→KSF→KPIの順に逆算して設計します。
実務では、
- KGI：年間売上1億円
- KSF：新規顧客の安定獲得・既存顧客のLTV最大化
- KPI：月間新規リード数・CVR・リピート率
といった形でツリー化します。KGIは遅行指標、KPIは先行・中間指標として機能するため、「今どのレバーを動かせばよいか」を具体的なアクションに落とし込みやすくなります。
WebマーケティングならではのKPI設定の特徴
Webは計測が得意な一方で、短期指標に偏りやすい点に注意が必要です。ファネルごとに先行指標（予測的な指標）と遅行指標（結果として表れる指標）を組み合わせ、さらにプライバシー制約下でも取得可能な指標を選ぶことが求められます。
たとえば、「セッション数」「クリック率」「スクロール率」などの先行指標で施策の手応えを早期に把握しつつ、「CVR」「LTV」「リピート率」といった遅行指標で最終的な売上貢献を確認します。
また、Cookie廃止やGDPR・改正個人情報保護法の影響により、サードパーティデータに依存した指標は不安定になりやすい状況です。そのため、GA4によるイベント計測や、会員登録・フォーム送信といったファーストパーティデータ／ゼロパーティデータを軸にKPIを設計することが、現在の標準的な考え方になっています。
視点1：ビジネスゴールから「逆算」してKPIを決める
まず「KGI」を明確にする
最初に、KGIを数値と期限で明確に定義します。たとえば、「半年で売上を20％増やす」「月間リード数を100件にする」といった形です。誰が責任者か、いつまでに達成するのかを決めることで、KPIの優先順位が明確になります。
このとき、「どのチャネルからの売上か」「新規・既存どちらを伸ばすのか」「粗利ベースか売上高ベースか」など、KGIの定義も具体化しておくことが重要です。KGIがあいまいなままだと、SEOチームはPVを、広告チームはCPAを、営業は商談数をそれぞれ追うといった“バラバラな努力”になりがちです。
KGIを1つの「北極星」として定め、それを起点にWebマーケティングのKPIを設計することで、全社の方向性が揃いやすくなります。
KGIを分解して「KPIツリー」を作る流れ
KGIを達成するためのKSFを洗い出し、それぞれに対してKPIを紐づけていきます。たとえば売上増を目指す場合、「訪問者数 × CVR × 客単価」という分解が基本です。さらに下位指標として、検索順位、広告のクリック率（CTR）、メール開封率などを配置します。
実務例としては、
- KGI：半年で問い合わせ数30％増
- KSF：
- ①新規流入の増加
- ②流入の質向上
- ③フォーム離脱の低減
- KPI：
- ①オーガニックセッション数
- ②指名検索数
- ③主要LPのCVR
- ④フォーム完了率
といった形でツリー化します。ツリーを作る際は、MECE（モレなくダブりなく）を意識しつつ、「このKPIが改善すれば本当にKGIが動くのか」という因果関係をチームで確認しておくことが重要です。
BtoB・BtoCで変わるKPI設計のポイント
BtoBでは、リードの質、商談化率、LTVが重視され、中長期を前提としたKPIが多くなります。BtoCでは、CVRやLTV、リピート率が即効性のある指標になりやすく、広告のCPAやカート離脱率などが重視されます。
BtoBでは、「MQL数（マーケティング起点リード）」「SQL数（商談化リード）」「案件化率」「受注単価」といった指標を営業部門と連携して設計し、Web上の「問い合わせ数」だけでなく、その後の売上まで一気通貫で追うことがポイントです。
一方でBtoCでは、トラフィック量、CVR、平均注文単価、リピート率などがダイレクトに売上に影響するため、広告・SEO・メルマガなど各チャネルのCPAやROASをKPIとして細かく管理し、短いサイクルでチューニングしていく運用が求められます。
具体例：問い合わせ数アップを目指すKPI設定
| 階層 | 内容 | 例 |
|---|---|---|
| KGI | 最終的に到達したいゴール | 月間問い合わせ数100件 |
| KSF | KGI達成のための成功要因 | サイト流入増／コンテンツ訴求力向上／問い合わせ導線の改善 |
| KPI | 日々モニタリングする中間指標 |
・月間セッション数：30,000 ・資料ダウンロード数：300 ・問い合わせフォーム遷移率：5％ ・問い合わせCVR（フォーム送信率）：1.0％ |
加えて、チャネル別（オーガニック、広告、SNS、メルマガ）ごとのセッション数・CVRもKPIとして持つと、「どのチャネルが効いているか」「どこを伸ばすべきか」が見えやすくなります。
GA4で「フォーム遷移」「フォーム送信」「資料ダウンロード」をイベントとして計測し、週次でダッシュボードを確認しながら、LP改善や広告クリエイティブの変更など具体的なアクションに落とし込む運用が現実的です。
視点2：顧客の行動ステップ（ファネル）でKPIを分解する
認知・興味・比較・申込のどの段階を強化すべきか
まず、どのフェーズにボトルネックがあるかを診断します。認知が不足している場合は流入施策が優先です。興味・検討の段階で離脱が多い場合は、コンテンツやUXの改善が必要になります。申込フェーズで離脱が多い場合は、フォームや決済フローの改善が優先です。
このとき、ファネル別に「到達数」と「次フェーズへの遷移率」をセットで見ることが重要です。
- 月間セッション数は十分でも資料ダウンロード率が極端に低い場合：
“興味・検討”フェーズのコンテンツやオファーに課題がある - カート投入数は多いのに購入完了率が低い場合：
“申込・購入”フェーズのUI、決済手段、送料表示などがボトルネックになっている
ファネル別：Webマーケティングの代表的なKPI
認知フェーズのKPI例（セッション数・検索順位・SNSリーチなど）
- セッション数
- ユーザー数（ユニークユーザー）
- オーガニック流入数
- 検索順位
- SNSリーチ・インプレッション
加えて、「新規ユーザー比率」「ブランド名での指名検索数」「広告のインプレッションシェア」なども、認知度合いを測るKPIとして有効です。SEOでは「検索結果1〜3位に入っているキーワード数」、SNSでは「投稿あたりのリーチ」「ハッシュタグ経由流入」などを追うことで、露出の広がりを定量的に把握できます。
興味・検討フェーズのKPI例（直帰率・滞在時間・資料DL数など）
- 直帰率
- 平均滞在時間
- ページ／セッション
- 資料ダウンロード数
- メール登録数
このほか、「スクロール率」「動画視聴完了率」「関連記事への遷移率」なども、ユーザーの読み込み度合いや検討の深さを示す指標です。BtoBでは、「ホワイトペーパーのダウンロード数」「ウェビナー申込数」「比較表ページの閲覧数」などが、商談に至る前の温度感を測るKPIとしてよく使われます。
申込・購入フェーズのKPI例（CVR・CPA・カート離脱率など）
- コンバージョン率（CVR）
- 獲得単価（CPA）
- カート離脱率
- 決済完了率
- リピート率
ECであれば、「平均注文単価」「アップセル率」「クーポン利用率」なども、このフェーズのKPIとして有効です。BtoBの場合は、「問い合わせから商談化までの率」「商談から受注までの率」「1リードあたりの平均売上（LTV）」までを追うことで、Web施策が実際の売上にどの程度貢献したかを可視化できます。
「とりあえずPV」から卒業するための視点
PVはあくまで手段であり、目的ではありません。常に「PV増加がKGIに直結しているか」を問い続け、PVが増えてもコンバージョンが増えない場合には、導線やCTA、ターゲティングなど“質の改善”を優先します。
具体的には、
- PVあたりのCV数（CVR）
- PVあたりの資料ダウンロード数
- PVあたりの売上
といった効率指標をあわせて見ることで、「少ないPVでも成果を出せるコンテンツ」と「大量のPVがあるのに成果につながらないページ」を切り分けることができます。
PVをKPIにする場合も、「KGI達成に必要なPV水準」をKPIツリーから逆算し、単なるアクセス数の多さではなく、「目的達成のために必要な量」として位置づけることが重要です。
オウンドメディア・広告・SNSのKPIをどう連携させるか
チャネルごとに役割を定義し、その役割に応じてKPIを設計します。一般的には、
- オウンドメディア：SEOによる認知・興味喚起
- 広告：短期的なリード獲得
- SNS：エンゲージメントと拡散
を担います。全チャネルで共通の中間KPI（例：リード数、資料ダウンロード数）を設定し、横断的に評価することが有効です。
たとえば、
- 全チャネル共通のKPI＝月間新規リード数
- オウンドメディアのKPI＝オーガニック流入 × 記事別CVR
- 広告のKPI＝CPA・ROAS
- SNSのKPI＝プロフィール遷移率・サイト流入数
といった設計にすることで、各チャネルの貢献度を比較しやすくなります。さらに、UTMパラメータやコンバージョン計測のルールを統一し、GA4やMAツール上でチャネル横断のレポートを作成することで、「チャネル間のたらい回し」ではなく「全体最適」を前提とした議論がしやすくなります。
視点3：SMARTに「運用可能」なKPIに落とし込む
SMART原則でKPIの質をチェックする
KPIは、以下のSMART原則を満たすように設計します。
- Specific（具体的である）
- Measurable（測定可能である）
- Achievable（達成可能である）
- Relevant（KGIに関連している）
- Time-bound（期限がある）
たとえば、「サイトの反響を増やす」といった曖昧な表現ではなく、
「今期末までにWeb経由の月間問い合わせ数を50件から80件に増やす（責任者：マーケティングマネージャー）」のように定義します。
そのうえで、「セッション数を20％増やす」「主要LPのCVRを2％から3％に改善する」など、SMARTを満たしたKPIを設定します。SMARTの観点をチェックリスト化しておくと、経営層と現場の認識のずれを減らしやすくなります。
「追えるKPI」と「追えないKPI」の線引き
実務では、日常的に追えるKPIかどうかを明確に区別する必要があります。追えるKPIとは、計測可能であり、データ取得ルートが整っている指標です。一方、「ブランドの好感度」など定量化が難しい指標は、アンケート調査など専用の方法を用意しないと継続的には追えません。
Webマーケティングでは、
- GA4でイベントとして取得できるか
- CRMやMAツールにデータが蓄積されるか
- ダッシュボードで自動集計できるか
といった観点で判断し、「日常的にモニタリングできるかどうか」で線引きするのが実務的です。追えないが重要な指標（例：ブランド想起）は、半年〜年1回の調査KPIとして別枠で管理し、日々の運用KPIとは役割を分けておくことで混乱を防げます。
測定設計：GA4・タグマネージャーで何を計測するか決める
正確な計測には事前の設計が欠かせません。フォーム送信、資料ダウンロード、CTAクリックなどのイベントをGA4とGoogle Tag Manager（GTM）で定義し、それぞれ目標やフィルタを設定します。測定不能なKPIがないかも、この段階で確認します。
具体的には、次のような設計が考えられます。
- 重要コンバージョン（資料ダウンロード、問い合わせ、購入）を「コンバージョンイベント」として設定する
- 中間アクション（スクロール、動画再生、ボタン押下）を「通常イベント」として計測する
- チャネル判別のため、UTMパラメータを統一ルールで運用する
こうした形で、KPIツリーとトラッキング設計を1対1で対応させると、「どのKPIがどのイベントに紐づいているか」が明確になり、レポートもぶれにくくなります。
KPI定義シートの項目例
KPIを運用可能な形にするために、定義シートを作成しておくと有効です。主な項目例は以下のとおりです。
- 指標名
- 目的
- 計算式
- 目標値
- 計測ツール
- 責任者
- 更新頻度
- 備考
例：
- 指標名：月間リード数
- 目的：営業への質の高い案件提供
- 計算式：フォーム送信数
- 目標値：100件／月
- 計測ツール：GA4
- 更新頻度：週次
- 責任者：マーケティング担当A
さらに、「データ取得元（GA4のプロパティ名／MAツール名）」「関連するKGI・KSF」「アラート条件（例：3週連続で前月比マイナス10％超）」なども記載しておくと、運用時の属人化を防ぎやすくなります。新メンバーが加わったときも、この定義シートを見れば「何をどこまでやればよいか」が一目で分かる状態が理想です。
Webマーケティング施策別のKPI設定アイデア集
SEO・コンテンツマーケティングのKPI設定例
主なKPI例は次のとおりです。
- 検索順位（対象キーワード）
- オーガニック流入数
- コンテンツ別CVR
- 平均滞在時間
- 被リンク数
加えて、「上位表示キーワード数」「想定検索ボリュームに対するクリックシェア」「新規・再訪比率」「指名検索数の推移」などを追うと、単なるトラフィック増だけでなく、ブランド認知の向上も評価しやすくなります。
オウンドメディアでは、「記事数」「更新頻度」「1記事あたりの平均CV数」などの“活動指標”をKPIツリーの最下層に置くことで、日々の運用アクションと紐づけて管理できます。
リスティング広告・SNS広告のKPI設定例
主なKPI例は次のとおりです。
- CTR（クリック率）
- CPC（クリック単価）
- CPA（獲得単価）
- ROAS（広告費用対効果）
- インプレッションシェア
- コンバージョン単価
あわせて、「品質スコア（検索連動型広告の場合）」「フリークエンシー（同一ユーザーへの表示回数）」「クリエイティブ別CVR」なども重要です。最終的な判断は「目標CPA・目標ROASに収まっているか」で行い、上流指標としてCTR・CPCを見ながら、入札戦略・キーワード・ターゲティング・クリエイティブを調整していきます。
AI自動入札を使う場合は、KPIとして「学習に十分なコンバージョン数（例：月50件以上）」を確保できているかどうかも確認します。
メールマーケティング・LINE配信のKPI設定例
主なKPI例は次のとおりです。
- 開封率
- クリック率
- 配信あたりのCVR
- 配信解除率
- 配信ごとのLTV貢献
ステップメールやシナリオ配信では、「ステップ完了率」「途中離脱率」「リードナーチャリング期間（初回接点からCVまでの日数）」などもKPI候補になります。BtoBでは、「メール経由の商談化数」「メール経由の受注額」まで追うことで、単なる開封・クリックにとどまらない「売上への寄与」を把握しやすくなります。
SNS運用（X・Instagramなど）のKPI設定例
主なKPI例は次のとおりです。
- フォロワー増加数
- エンゲージメント率
- 投稿ごとのクリック率
- SNS経由CV数
さらに、「保存数（Instagram）」「シェア・リポスト数」「プロフィールリンククリック数」など、アカウントの熱量を示す指標も重要です。短期的にはリーチやフォロワー数を指標とし、長期的には「SNS経由の指名検索増加」「SNS起点のLTV」など中長期のKPIも組み合わせることで、「一時的なバズで終わらない」設計にできます。
施策横断でぶらさない「全体KPI」の決め方
全社のKGIに紐づく2〜3つの主要KPIを決め、その主要KPIを支える形でチャネル別のサブKPIを設計します。主要KPIは月次でレビューできるものとし、全社的な意思決定に活用します。
たとえば、
- 主要KPI＝Web経由売上・月間リード数・LTV
と定めたうえで、SEO・広告・SNS・メールそれぞれのKPIを「どの主要KPIに効く指標か」を明示します。OKRのように四半期ごとに主要KPIとターゲットを見直しつつ、日常運用はKPIで管理するといったハイブリッド運用も有効です。
ありがちな失敗パターンと見直しのポイント
PVやフォロワー数だけを追って失敗するケース
量だけを追いかけると、質が落ち、最終的に収益に結びつかないことが少なくありません。必ずCVRやLTVとセットで評価することが重要です。
典型的な例として、
- SNSキャンペーンでフォロワーは増えたが、顧客にならない層ばかり集まってしまった
- SEOでPVは伸びたが、問い合わせに直結しないお役立ち記事ばかり増えた
といったケースがあります。こうした場合は、「フォロワー → サイト訪問 → CV」というファネル全体をKPIとして設計し直し、「売上につながるフォロワー／PV」を増やす方向にピボットする必要があります。
KPIが多すぎて現場が回らなくなるケース
指標が多すぎると、ダッシュボードはにぎやかでも「どこから手をつけるべきか分からない」状態になりがちです。優先度の低い指標は思い切って削減し、重要なKPIに集中できるよう、「必須の3指標＋監視用の数指標」程度に絞るのが現実的です。
KPIツリーを見直し、「KGIに対する感度が高い指標」「自分たちが短期的にコントロールできる指標」に絞り込むことで、アクションドリブンな運用に切り替えることができます。
経営層と現場でKPIの認識がずれるケース
KGIとKPIの関係や、各指標に対する期待値をドキュメントで共有し、定期的にすり合わせる場を設けることが重要です。
たとえば、「経営は売上を見ているが、現場はPVを成果として報告してしまう」といったミスマッチを防ぐために、KPI定義シートやKPIツリーを経営会議で確認してもらい、「この指標が動くと、何ヶ月後に売上にどの程度影響するか」を事前に合意しておきます。
こうした期待値のすり合わせを行わないと、KPI未達時の評価や改善方針もすれ違ったものになりかねません。
まとめ：行き当たりばったりのKPIから卒業するために
WebマーケティングのKPIは、「測れるものをなんとなく追う」のではなく、ビジネスゴールから逆算し、顧客の行動ステップと日々の運用に耐えうる測定設計まで一気通貫で組み立てることが肝心です。
まずはKGIを数値と期限で明確に定義し、KGI→KSF→KPIの順にツリー化して、「この指標が動くと売上や受注にどう効くのか」をチーム内で言語化します。そのうえで、認知・興味・比較・申込といったファネルごとにボトルネックを特定し、PVやフォロワー数といった“分かりやすい数字”に偏らず、CVRやLTVなどの質を示す指標とセットで評価していきます。
さらに、SMART原則でKPIの質を点検し、「日常的に追える指標」と「定期調査でしか把握できない指標」を切り分けながら、GA4やタグマネージャーと1対1で対応する測定設計を用意することで、レポートとアクションがつながりやすくなります。SEO・広告・SNS・メールなど各施策のKPIは、全体のKGIに紐づく少数の主要KPIにぶら下げる形で整理し、「指標が多すぎて動けない」「量だけ追いかけて質を見失う」といった状態から脱することが大切です。
行き当たりばったりのKPIから卒業するかどうかは、最初の設計と、定期的な見直しにかかっています。本記事で紹介した3つの視点を、自社のKPIツリーづくりやダッシュボード設計にそのまま当てはめてみるところから、次の一歩を踏み出してみてください。
