リスティング広告の成果が出ない時に最初に見直したい5つの項目
この記事でわかること
- 「成果が出ない」状態をどう定義すべきか
- いきなり設定をいじる前に確認すべき順番
- 最初に手をつけるべき5つの見直しポイント など
リスティング広告に予算を投下しているのに、なかなか成果が出ない――。そんなモヤモヤを抱えたまま、なんとなく入札単価や広告文を触っていないでしょうか。闇雲な調整を重ねても、原因が整理できていなければ、成果改善にはつながりにくいものです。
この記事では、「リスティング広告の成果が出ない」と感じたときに、最初に立ち止まって見直したいポイントを体系的に整理していきます。単にクリックが少ないのか、CVRが低いのか、あるいはCPAが合わないのか。どこでボトルネックが生まれているのかを分解しながら、「数字の前提」「検索語句とキーワード設計」「広告文とLPの一貫性」「入札戦略や配信条件」など、特に優先度の高い5つの項目を順番に確認していきます。感覚ではなく指標で現状を把握し、次に打つべき一手を明確にしていきましょう。
そもそも「成果が出ない」とは？まず確認したい指標の整理
目標（KPI）は明確か
「成果が出ない」と感じたときに最初に行うべきことは、“感覚”ではなく“数字”で現状を定義することです。
そのためには、まず「自社にとっての成果とは何か」を明確に言語化しておく必要があります。
例として、次のようなKPIが考えられます。
- 問い合わせ数（リード数）
- 資料請求数・無料トライアル申込数
- 実際の購入数・売上
- CPA（1件獲得あたりの広告費）
- ROAS（広告費に対する売上）
- LTV（顧客生涯価値）に対するCPAの比率
ビジネスモデルによっては、中間KPI（ホワイトペーパーDL数、セミナー申込数、指名検索数の増加など）も「成果」として扱うかどうかをあらかじめ決めておくと、広告の役割がぶれにくくなります。
BtoBや高単価商材では「最終受注」だけをゴールにするとデータが集まらず最適化が進まないため、オンライン上で追える“手前のコンバージョン”を複数定義しておくことが重要です。
「成果が出ない」とは、
「設定した目標値（例：CPA8,000円以内）に対して、現状がどれだけ乖離しているか」
を指標で説明できる状態にすることです。
整理のために、次のような表を1つ作っておくとよいでしょう。
| 指標 | 目標 | 実績 | 乖離 |
|---|---|---|---|
| CPA | 8,000円 | 12,000円 | +4,000円 |
| CV数（月間） | 100件 | 60件 | -40件 |
| ROAS | 400％ | 250％ | -150pt |
ここに、可能であれば「LTV ÷ CPA（何倍取れているか）」や「広告経由売上比率」「広告費比率（広告費 / 売上）」など、事業寄りの数字も加えておくと、単なる“広告の良し悪し”ではなく、事業全体にとっての合理性も評価しやすくなります。
このように「どの指標が、どれだけ足りないか」を明確にしておくことで、後続の原因特定がスムーズになります。
基本指標のどこがボトルネックになっているか
リスティング広告の成果は、次の基本指標に分解できます。
- インプレッション（表示回数）
- CTR（クリック率）
- CPC（クリック単価）
- CVR（コンバージョン率）
- CPA（獲得単価）
CPAは、概ね次のような関係で決まります。
> CPA ＝ CPC ÷ CVR
つまり、
- CPCが高すぎる
- CVRが低すぎる
のどちらか（または両方）が問題になっているケースがほとんどです。ここに「インプレッション」「CTR」の状況を重ねて見ていきます。
さらに踏み込むと、次のような仕組みになっています。
- CPC ＝ 入札単価 × 市場競争状況（競合の入札・品質スコア等）
- 掲載順位・表示機会 ＝ 入札単価 × 品質スコア（広告の関連性・CTRの予測・LPの品質など）
そのため、「CPCが高い」そのものだけを見るのではなく、
- キーワードの選び方が妥当か（ニーズの強さ・競争状況）
- 品質スコアが極端に低くないか（広告とLPの関連性・想定CTR）
も併せて確認すると改善余地が見えやすくなります。
代表的なパターンは次の通りです。
- そもそも表示されていない
→ インプレッションが少ない（入札単価・予算・キーワードの検索ボリューム・品質スコアの問題） - 表示はされているが、クリックされない
→ インプレッションはあるがCTRが低い（広告文の訴求・ターゲットとのミスマッチ） - クリックはあるが、問い合わせ・購入につながらない
→ CTRは悪くないがCVRが低い（LPやフォーム、商品訴求の問題） - クリック・CVはあるが、CPAが合わない
→ CPCが高すぎる、CV単価に見合わないキーワードを買っている
実務では、これらを「キーワード別」「デバイス別」「地域別」「時間帯別」といったセグメントに分けて見ることで、ボトルネックをより細かく特定できます。
たとえば「全体CVRは悪くないが、モバイルだけ極端に低い」「ブランドワードは好調だが、一般ワードのCPAが悪化している」といった構造が見えてきます。
まずは自社の状況がどのパターンに近いかを見極め、そのボトルネックに応じて優先順位をつけて改善していくことが重要です。
見直し①：計測設定とコンバージョンタグは正しく動いているか
最初に“数字の前提”を疑う
多くの運用現場で見落とされがちですが、最初に確認すべきは「数字の前提」です。
具体的には、コンバージョンタグ（計測タグ）が正しく動いているかどうかを必ず確認します。
確認すべき主なポイントは次の通りです。
- コンバージョンタグが正しいページ（通常はサンクスページ）に設置されているか
- 1回のコンバージョンで1回だけ発火しているか
- SPA（シングルページアプリケーション）などURLが変わらないサイトで、発火タイミングが適切か
- 広告プラットフォーム側とGA4側で、イベント設定・CV設定が重複していないか
最近はプライバシー規制やブラウザ仕様の変更により、計測環境が複雑になっています。次のような点も確認しておきましょう。
- サードパーティクッキーの制限により、クロスドメインや長期の行動トラッキングが難しくなっていないか
- コンセントマネジメント（同意バナー）により、一部ユーザーの計測が落ちていないか
- サーバーサイドタグマネジメントや拡張コンバージョンなど、新しい計測手段を検討すべき段階に来ていないか
こうした外部要因も含め、「いま取得できているデータの前提」を一度棚卸ししておくと、後の分析の解像度が高まります。
また、Google広告管理画面とGA4でコンバージョン数やCVRが大きく異なる場合は、単純なラグやアトリビューションの違い（クリックベース／セッションベース）だけでなく、イベント名・パラメータ・フィルタ設定の食い違いも疑うべきです。
- 日次ではなく、週次や月次の集計でおおよその整合性が取れているか
- 「直接流入」「オーガニック」など他チャネルに誤って付き替わっていないか
- 内部トラフィック（自社IP）やテスト用アクセスが適切に除外されているか
特に、広告成果を組織内で説明する立場にある場合は、「数値は常に多少のズレが出るが、その理由と前提を説明できる状態」にしておくことが信頼性の観点でも重要です。
計測が狂っている状態で入札やクリエイティブを最適化すると、「誤った目的地に向けてナビを設定している」ようなものです。
必ず最初に確認し、必要に応じてタグの設置やイベント定義を修正しましょう。
よくある計測ミスのパターン
現場でよく見かける計測ミスには、次のようなものがあります。
- サンクスページ以外でもCVカウントされている
- サイト共通フッターにタグを入れてしまい、全ページで発火している
- サンクスページをリロードするたびに複数回カウントされている
- フォーム送信なのにクリックイベントで取得している
- 「送信ボタンを押した」というクリックイベントをCVにしており、実際には入力エラーで送信できていないケースも含まれてしまっている
- 電話計測の定義が曖昧
- 電話番号クリックをCVにしているが、一定時間以上の通話などの条件を設けておらず、意味の薄いクリックがCVとして積み上がっている
- 複数ツールで二重計測している
- Google広告のコンバージョンとGA4のインポートCVを両方オンにしてしまい、自動入札の学習対象となるコンバージョン数が実態の2倍程度になっている
- オフライン成果との紐づけ漏れ
- Webフォーム後の電話・来店・商談・受注が発生しているにもかかわらず、CRMや営業管理ツールと連携しておらず、広告経由売上が正しく評価できていない
これらは、数値を丁寧に追っていくことで発見できます。疑わしい場合はテストコンバージョンを行い、実際のユーザー動線とCVカウントの動きを一度俯瞰して確認してみてください。
可能であれば、タグマネージャーのプレビュー機能やブラウザの開発者ツール（ネットワークタブなど）を活用し、「どのタイミングで・どのタグが・何回発火しているか」を目視でチェックする習慣をつけると、トラブルの早期発見につながります。
見直し②：検索語句レポートとキーワード設計にムダはないか
検索語句レポートで「無駄クリック」を洗い出す
計測の前提が整ったら、次に確認すべきは「どんな検索語句でクリックされているか」です。
検索語句レポートを開き、次の観点で精査します。
- 自社サービスと明らかに関係のない検索語句
- 目的が違う検索（情報収集のみ・求人・口コミ調査など）
- CVがゼロにもかかわらず、クリックとコストだけ発生している語句
これらは、除外キーワードとして登録する優先候補です。
特に部分一致・フレーズ一致を多用しているアカウントでは、「このワードでも広告が出ていたのか」という語句が少なからず見つかります。
除外キーワードの優先順位は次のように設定すると効率的です。
- 完全に無関係なワード（例：無料、求人、口コミ、意味、やり方 など）
- 自社では対応していないエリア・条件を示すワード（例：東京限定商材での「大阪」「福岡」など）
- 反響はあるが、明らかに質の低いリードばかり生むワード（営業現場の声も参考にする）
さらに、「すぐに除外まではしないが、慎重に見るべきグレーゾーン語句」をラベリングしておくと便利です。
- 情報収集寄りだが、コンテンツ次第で将来リードになり得るワード
- CVは少ないが、LTVが高い顧客を生んでいる可能性のあるワード
- 営業現場から「質が高い／低い」とフィードバックが分かれるワード
これらは、CV数やCPAだけでなく、営業パイプラインやLTVのデータと照らし合わせて評価することで、「広告管理画面だけでは見えない本当の価値」が見えてくる場合があります。
ユーザー視点のキーワードになっているか
キーワード設計で重要なのは、“ユーザーが実際に使う言葉”で設計できているかどうかです。
- 社内用語だけで固めていないか
- 例：社内では「ソリューション」と呼んでいるが、ユーザーは「〇〇システム」「〇〇ツール」と検索している
- 専門用語が多すぎて、「今すぐ客」にしか届いていないのではないか
- 例：高度な業界用語ばかりで、検討初期のユーザーを取りこぼしている
あわせて、検索意図の違いも整理しておきましょう。
- 今すぐ客（比較検討・申し込みフェーズ）
- 例：「〇〇 サービス 価格」「〇〇 導入 事例」「〇〇 無料トライアル」
- 検討初期（課題認識フェーズ）
- 例：「△△ 課題 解決方法」「△△ やり方」「△△ 比較」
「今すぐ客」向けキーワードはCPAが高くてもCV率が良い一方で、ボリュームには限りがあります。
「検討初期」ワードはすぐのCVにはつながりにくいものの、コンテンツやホワイトペーパーと組み合わせてリード獲得を図るなど、別の設計が必要です。
さらに、ブランドワード（自社名・商品名）と一般ワード（カテゴリ名・課題ワード）も切り分けて考えるとよいでしょう。
- ブランドワード
- CVRが高くCPAも安くなりやすいが、多くは他チャネル（SEO・紹介・オフライン広告等）の効果も含んだ“指名需要”である
- 完全停止するのではなく、「どこまで有料で取りに行くか」「SEOとの役割分担をどうするか」を事業全体で決めておく
- 一般ワード
- 新規顧客獲得に直結しやすいが、競合も多くCPCが高騰しがち
- 商材との親和性（本当に自社の商品で解決できる課題か）を最優先に精査する
自社の商材や営業体制に合わせて、「どのフェーズのユーザーを主対象とするか」を決め、キーワードを意図別に整理していくことが成果改善のベースになります。
そのうえで、マッチタイプ（完全一致／フレーズ一致／部分一致）の使い分けや、サーチタームを見ながらの継続的なチューニングが欠かせません。
見直し③：広告文はターゲットに刺さり、LPとメッセージが合っているか
CTRが低いときに見るべきポイント
インプレッションは出ているのにCTRが低い場合は、ユーザーから見て「クリックする理由」が弱い可能性が高いです。次の要素を確認してみてください。
- タイトル・説明文に、ユーザーにとっての「ベネフィット」が含まれているか
- 単なる機能説明ではなく、「結果としてどう良くなるのか」を示せているか
- 表現が具体的か
- 「多くの企業で導入」よりも「導入社数1,200社」「〇〇業界シェアNo.1」の方が信頼されやすい
- 他社との違いが一目で伝わるか
- 「業界最安級」「最短1日で導入」「サポート満足度98％」など、差別化要素を明示できているか
検索キーワードと広告文の関連性も重要です。ユーザーが入力したキーワードがタイトルに含まれていると、「自分の探している情報だ」と認識されやすく、CTR向上につながります。
この「関連性の高さ」は品質スコアにも影響し、結果としてCPCの抑制にもつながるため、媒体ロジックの面からも重視すべきポイントです。
競合の広告も定期的にウォッチし、次のような観点で比較すると、自社広告が埋もれていないかを客観的に確認できます。
- どのようなオファー（無料相談・トライアル・割引など）を打ち出しているか
- 価格訴求に寄せているのか、機能・サポート・実績に寄せているのか
- タイトルの文字数を十分に活用しているか
広告とLPのメッセージは一貫しているか
CTRが悪くないのにCVRが低い場合は、「広告で期待させた内容とLPで見せている内容がズレている」ケースがよく見られます。
次の点を確認してみてください。
- 広告で約束した内容が、LPのファーストビューに存在するか
- 広告で「初期費用0円」と訴求しているのに、LP上部に価格や料金表が出ていない
- 「無料診断」と訴求しているのに、ファーストビューが一般的なサービス説明のみになっている
- 「価格」「割引」「実績」など、広告で使った訴求がLP内で十分に補強されているか
- 具体的な数字（料金・割引率・導入社数・事例）をLPで提示しているか
- 広告で想定しているターゲットと、LPで語りかけているターゲットが一致しているか
- 例：広告は「中小企業向け」と訴求しているのに、LPの事例が大企業中心になっている など
ユーザーは、広告で期待した答えを“最初のスクロール範囲”で確認できないと、すぐに離脱してしまいます。
広告の主要な訴求ポイントは、LPのファーストビューに必ず反映するようにしましょう。
逆に、「LP側でどうしても変えられない条件・制約」がある場合は、広告文の表現をそちらに合わせて整合性を取ることも必要です。
小さく試す広告のA/Bテスト
広告文の改善は、「一度で正解を書く」というよりも、複数の仮説を小さく試しながら最適解に近づけていく作業です。
- 見出し（ヘッドライン）を複数パターン用意する
- ベネフィット訴求型（例：工数が半分に）
- 具体的数値型（例：導入社数1,200社）
- ターゲット特化型（例：中小企業向け〇〇ツール）
- 説明文（ディスクリプション）で信頼を補強する
- 実績・比較優位性・サポート体制・保証内容など
レスポンシブ検索広告を使う場合は、見出しを10〜15個程度しっかり用意しておくと、機械学習が多様な組み合わせを試せるようになり、CTRやCVRの向上につながりやすくなります。
このとき、「思いついたものをただ並べる」のではなく、
- 訴求軸（価格／工数削減／売上アップ／安全性／サポート など）ごとに見出しをグルーピングしておく
- パフォーマンスが良かった訴求軸を、LP改善や他チャネルのクリエイティブにも展開する
といった形でテスト結果を資産化していくと、広告運用が場当たり的にならず、事業全体の学習スピードも高めることができます。
見直し④：入札戦略・ターゲティング・配信条件は適切か
予算・入札単価は“狙う成果”に見合っているか
計測・キーワード・広告文を見直したら、次に入札戦略と予算配分をチェックします。
- 自動入札か手動入札か
- 十分なコンバージョン数がある場合（目安：月30〜50件以上）は、目標CPA・目標コンバージョン数などの自動入札が機能しやすくなります。
- CVデータがまだ少ない段階では、手動入札でキーワード別にメリハリをつけた方が、意図しない過度な入札や学習のブレを防ぎやすくなります。
- 予算不足で学習が進まない状態になっていないか
- 日予算にすぐ到達して配信が止まってしまっている場合、データが十分に集まらず、機械学習も安定しません。
- CPAやCVRがそれほど悪くないにもかかわらず、予算の制約でCV数が頭打ちになっていないかを確認します。
「媒体側が推奨する自動入札をなんとなく使っている」状態にも注意が必要です。自動入札は強力ですが、あくまで「設定した目的（例：目標CPA）を達成するために媒体側が最適と思う入札を自動で行うもの」です。
そもそもの目標CPAが実態に合っていなかったり、学習に使うCVデータがノイズだらけ（計測ミス・質の低いCVなど）だったりすると、期待とは違う方向に最適化が進んでしまいます。
「出せるCPAの上限」と「ターゲットキーワードの相場CPC」から、現実的に達成可能なCV数をざっくり試算し、予算・入札単価がその水準に見合っているかを見直すことが大切です。
必要に応じて、短期的には「まずは学習のためにCPAを少し緩めに設定し、データが溜まってから徐々に引き締める」といったステップも検討できます。
配信ターゲットが広すぎないか・狭すぎないか
ターゲティングや配信条件も成果に直結します。管理画面で次のセグメントを切って確認しましょう。
- 地域別パフォーマンス
- 商圏外のエリアからのクリックが多くないか
- 反応の良い都道府県・市区町村はどこか
- 時間帯・曜日別の成果
- 平日昼間にCVが集中しているのか、夜や休日も一定の需要があるのか
- CVの出ない時間帯にコストだけ発生していないか
- デバイス別（PC／スマホ／タブレット）の成果
- スマホでCVRが高い／低いなどの傾向はないか
- LPのスマホ表示に課題がある場合は、モバイル入札比率の調整も検討する
さらに、オーディエンス（ユーザー属性・興味関心・リマーケティングリスト等）を活用することで、同じキーワードでも「誰に配信するか」をコントロールできます。
- 既存顧客・サイト訪問者を除外して、新規獲得に集中するか
- まずはコンバージョンしやすいリマーケティングリストに絞り、CPAを安定させてからターゲットを広げるか
これらの条件を丁寧に見直すことで、「成果が出ない」原因が媒体設定側にないかを確認しやすくなります。
まとめ：5つの見直しを「なんとなくの調整」からの脱却に活かす
リスティング広告の成果が出ないと感じたときは、やみくもに入札単価や広告文をいじる前に、「どの指標が、どれだけ目標からずれているのか」を数字で整理するところから始めることが大切です。CPA・CV数・ROASなどの指標を分解し、インプレッション・CTR・CPC・CVRのどこがボトルネックなのかを特定していきましょう。
そのうえで、第一に確認すべきは「計測の前提」です。コンバージョンタグの誤計測や重複カウントがあれば、以降の調整はすべて狂ってしまいます。次に、検索語句レポートで無駄クリックを洗い出し、ユーザー視点のキーワード設計へと整えることが、ムダなコストの削減につながります。
さらに、広告文とLPのメッセージを揃え、「誰に・何を約束しているのか」を一貫して伝えられているかを確認します。最後に、入札戦略や予算、配信条件が現実的な目標と整合しているかを見直し、データがたまる設計に整えることが重要です。
これら5つの項目を順番に検証していくことで、「なんとなくの調整」から抜け出し、根拠をもった改善プロセスに変えていけます。
