なぜ今「Webマーケティングの内製化」が求められているのか
「代理店に任せているけれど、費用対効果が見えない」「社内でやりたいが、どこから手を付ければよいかわからない」。Webマーケティングの現場で、こんな声を耳にする機会が増えています。広告費の高騰やプラットフォームの複雑化が進むなか、意思決定と実行を柔軟に回すためには、一定範囲を自社で運用する体制づくりが避けて通れなくなりました。
ただ、「全部社内でやる」「とにかく外注費を減らす」といった発想だけで動くと、品質低下や属人化に直結します。本記事では、「webマーケティング 内製化 進め方」という観点から、何を社内で担い、どこを外部に残すか、その線引きとステップを具体的に整理しました。これから内製化に踏み出したい中小企業や、既に一部を内製しているものの伸び悩んでいるご担当者の方に向けて、現実的な進め方とチェックポイントを解説していきます。
Webマーケティングの内製化が注目される背景には、主に次の3点があります。
- 長期的な広告費・運用費の最適化によるコスト削減
- クリエイティブ修正や施策実行を即時に行えるスピード
- 顧客データを自社で管理できるデータ主権の確保
代理店任せのままだと、成果のブラックボックス化、担当者変更時の引き継ぎ不全、タイムラグによる機会損失といった問題が起こりがちです。特に近年は、広告費の高騰やプラットフォームの複雑化により、「代理店に任せておくだけ」では費用対効果の維持が難しくなっています。
一方で、Google Analytics や各種SNSの分析機能など、無料〜低コストで利用できるツールが充実し、中小企業でも自社でデータを見ながら意思決定できる環境が整ってきました。加えて、GDPR等の影響から「顧客データをどこが握るか」が経営課題となり、広告運用やCRMデータを社内で管理しようとする動きも強まっています。
ただし、「すべてを自前でやる」ことが正解とは限りません。内製化とは、「何を自社で行い、何を外部に任せるか」を最適化することです。戦略設計や高度なブランディングなどは外部の専門家に任せ、日常的な運用やテスト施策を内製化するハイブリッド型が現実的です。
実際に成果を上げている企業の多くは、SNS更新、バナー差し替え、メルマガ配信などの定型的・高頻度の業務は内製し、ブランド定義や高度なSEO設計、撮影など専門性の高い領域は外注するという住み分けで、成果とコストのバランスを取っています。
内製化で失敗しやすい典型パターン
ありがちな失敗パターン
内製化でよく見られる失敗には、次のようなものがあります。
- 全業務を一気に内製化し、スキル不足から品質が低下する
- 特定の個人にノウハウが偏り、属人化が進む
- ツールを次々導入しながら使いこなせず、「ツール迷子」になる
気合いと根性だけに頼った運用は長続きせず、現場が疲弊してしまいます。これを避けるためには、段階的に内製化を進めることと、最初から代理店や外部パートナーとのハイブリッド運用を前提に設計することが重要です。
「コスト削減だけ」を目的にしない
内製化を「コスト削減の手段」とだけ捉えると、短期的には外注費が減っても成果が出ず、結局代理店に戻ってしまうケースが少なくありません。
ツール導入でも同様の失敗が見られます。MAツールや高機能な広告管理ツールを一気に導入したものの、現場のITリテラシーや運用時間が追いつかず、ほとんど活用されないまま「宝の持ち腐れ」になるパターンです。
また、ナレッジ共有の仕組みを整えないまま進めると、担当者の異動や退職とともに運用が止まってしまうリスクも高まります。こうした事態を避けるためには、段階的な移行とナレッジの仕組み化が欠かせません。
Step1：目的と範囲を決める ― 何を内製化して、何を外注に残すか
内製化のゴールと言うべき指標を言語化する
まず、「内製化のゴール」を明確に言語化します。例としては、
- 6ヶ月で問い合わせ数を2倍にする（KGI）
- 月次の広告CPAを10％改善する（KPI）
などが挙げられます。
目的を「コスト削減だけ」にしてしまうと、短期的な圧力から品質低下を招きやすくなります。新規顧客獲得数、リピート率、LTVなど、売上や利益と結びついた指標とセットでゴールを設定すると、ブレが生じにくくなります。
内製と外注の線引きの考え方
内製と外注の線引きは、業務の「頻度」「専門性」「影響度」で判断します。
| 区分 | 具体例 | 特徴 |
|---|---|---|
| 内製化に向く業務 |
|
頻度が高く、スピード重視・小さな改善の積み重ねが重要 |
| 外注を推奨する業務 |
|
専門性・経験値が求められ、失敗コストが大きい領域 |
たとえば、毎週発生するバナー差し替えやテキスト修正、キャンペーンLPの微修正などは、内製すればスピーディーに改善できます。一方で、コーポレートサイト全体の情報設計やブランドトーンの策定、サーバー移転や本格的な計測設計（タグマネージャーやCRM連携など）は、経験豊富な外部パートナーに任せたほうが安全です。
業種別の内製化の始め方
業種ごとに、内製化と相性の良い領域は異なります。
BtoB企業
ホワイトペーパーや技術コラムなどの技術コンテンツの内製が効果的です。現場のエンジニアや営業が持つ専門知識をコンテンツ化することで、検索意図に合致した高品質な情報を提供でき、SEO上の評価（E-E-A-T）も高まりやすくなります。
EC・D2C企業
バナー制作、メルマガ配信、広告運用の内製化から始めるケースが多く見られます。日々のキャンペーンに合わせたバナーやLPの更新を素早く回せるかどうかが売上に直結するため、まずはこの部分から内製化を進めるのが現実的です。
内製化の準備状況を確認するチェックリスト
現実的に内製化できるかどうかを判断するために、次の点を確認します。
- 運用に月間でどれくらいの稼働時間を割ける担当者がいるか
- 担当者に最低限のツール操作スキルがあるか
- 想定している業務がKPI達成に直結しているか
- 「どこまでを内製し、どこからを外注するか」について、経営層と合意できているか
Step2：体制と役割を整える ― 誰が、何を、どこまでやるのか
最小限で必要な3つの役割
内製化の体制づくりでは、次の3つの役割を明確にすることが重要です。
- ディレクター：戦略策定、KPI管理、代理店との窓口
- 実行担当：SNS・広告・コンテンツ制作（兼任も可）
- 経営サイドのスポンサー：リソース確保と優先順位の決定
会社規模によっては、ここに「データ分析担当」や「インサイドセールス担当」が加わるケースもありますが、中小企業の場合は、まず上記3つの役割が明確になっていれば十分です。
ディレクターは必ずしもフルタイム専任である必要はありませんが、「誰が意思決定者か」「誰が数字を見て優先順位をつけるのか」を曖昧にしないことが重要です。
既存社員のリスキリングと外部人材の活用
既存社員のリスキリングは不可欠ですが、初期フェーズでは外部人材を短期的に迎え入れ、並走してもらう方法が有効です。いきなり代理店をすべて解約するのではなく、3ヶ月程度の「並走期間」を設けてノウハウ移転を行います。
この期間中に、次のような点を明確にします。
- 成果検証の方法
- コミュニケーション設計（週次レポート、月次レビュー）
- KPIレポートのフォーマット
- 施策立案〜実行〜振り返りのプロセス
これらを外部パートナーと共に設計しながら、「自社版の運用マニュアル」を形にしていくイメージです。
属人化を防ぐための工夫
属人化を防ぐには、ディレクターと実行担当のどちらか一方に知識が偏らないよう、定期的に役割をクロスさせることが有効です。
例えば、月に1回は実行担当がレポートを作成し、ディレクターがフィードバックする運用を行うと、「見る側」と「やる側」双方の視点が育ち、チーム全体のレベルアップにつながります。
Step3：必要最小限のツールと環境を整える
内製化に必要な基本ツールセット
内製化の初期フェーズでは、次のようなツールセットを揃えるとよいでしょう。
- 分析・計測
Google Analytics、各SNSのインサイト機能、広告プラットフォームの管理画面 - コミュニケーション・ナレッジ管理
Slack、Notion（手順書・運用ルール・ナレッジの蓄積） - 制作・運用
ノーコードのLP制作ツール（Wix、ペライチ等）、バナー制作ツール（Canva）、広告運用は各管理画面＋スプレッドシート
この程度であれば非エンジニアでも運用しやすく、初期費用もほとんどかかりません。ノーコードのLP制作ツールを使えば、キャンペーンごとのLPをマーケティング担当者自身で作成・修正できるため、代理店に依頼していた「ちょっとした修正」にかかる時間とコストを大きく削減できます。
ツール選定のポイント
多機能ツールは導入ハードルが高いため、会社のITリテラシーと予算に合わせて優先順位を決め、まずは無料または低コストのものから試すことをおすすめします。
特にCRMやMAツールは、高機能なものほど運用設計に時間がかかります。「メール配信だけ」「スコアリングだけ」といったように、まずは使いたい機能を明確にしてから検討すると、失敗しにくくなります。
将来的にツールを乗り換える可能性も踏まえ、次の点も確認しておくと安心です。
- データのエクスポートが容易か
- 他システムとの連携がしやすいか
セキュリティとデータ主権の担保
セキュリティ面では、次のような点を事前に確認してください。
- ログ管理の方法
- アカウント権限の設定
- データエクスポートの方法
広告アカウントやGoogle Analyticsの管理権限が代理店側にある状態のままだと、担当変更や契約終了のタイミングでアクセスが途切れ、過去データを十分に取得できないといったトラブルが起こりがちです。
必ず自社名義のアカウントを用意し、「誰が管理者で、代理店にはどのレベルの権限を付与するか」をルール化し、文書として残しておくことをおすすめします。
Step4：無理なく始める ― 内製化の初期フェーズの進め方
初心者が取り組みやすい入口施策
内製化の初期段階では、成果が出やすく、改善サイクルを回しやすい施策から着手します。具体的には次のようなものです。
- SNS運用
- メルマガ配信
- バナー制作
- 簡易LPの改善
これらは頻度高く改善を重ねやすく、短期で手応えを得られる施策です。特にSNSは、InstagramやX（旧Twitter）のインサイト機能を使うことで、どの投稿がどれくらい見られているか・保存されているかをすぐに確認でき、「仮説 → 投稿 → 結果確認」のサイクルを週単位で回しやすい領域です。
小規模チーム向けの現実的な運用プラン例
小規模組織で内製化を始める際の、現実的な運用プランの一例は次のとおりです。
- 週3本のSNS投稿（うち1本はテスト投稿）
- 月1回のメルマガ配信（件名のA/Bテストを実施）
- 月1本のバナー差し替えと効果測定
ここでは「量」よりも「学びの数」を重視します。例えばSNSでは、毎週1本は意図的に切り口やクリエイティブを変えたテスト投稿を行い、写真、テキスト、配信時間など、どの要素が反応に影響しているのかを記録します。
メルマガも、本文を大きく変えなくても、件名だけ2パターン試すことで、開封率の基準値を掴むことができます。
半年間のロードマップ
内製化の初期〜中期にかけてのロードマップは、次のような流れが現実的です。
- 1〜3か月目：代理店と並走しながら週次で施策実行と学習
この期間に、KPIのダッシュボード、週次レポートのテンプレート、運用手順書のたたき台を整えます。 - 4〜6か月目：運用の主導権を社内に移し、代理店は戦略支援役へ
大枠の戦略や新チャネルの検証は外部の知見を活かしつつ、日常運用は社内で自走できる状態を目指します。 - 6か月以降：SEOやコンテンツの内製化拡張、広告最適化の継続
オウンドメディアの記事制作やホワイトペーパー作成など、資産型コンテンツにも着手し、広告と連動させていきます。
見るべき指標とPDCAの回し方
PDCAは小さく、シンプルに回すことが重要です。
- 毎週見るべき指標
クリック率、インプレッション数、主要CTAのコンバージョン数 - 月次で見るべき指標
CPA、LTVの推移
「KPI／実施した施策／結果／次のアクション」をまとめるシンプルなレポートをテンプレート化すると、再現性の高い運用が可能になります。
BtoB企業の場合は、「ページ閲覧数」や「資料ダウンロード数」だけでなく、その後の商談数・受注数まで追えるよう、営業側のCRMと最低限の連携ルールを決めておくと、マーケティング施策がどこまで売上に貢献しているかを可視化しやすくなります。
Step5：成果を安定させる ― ナレッジ化と最適化の仕組みづくり
担当者が変わっても止まらない仕組みをつくる
成果を安定させるためには、「人が変わっても止まらない仕組みづくり」が欠かせません。具体的には、次のような取り組みを行います。
- マニュアル、チェックリスト、テンプレートをNotion等で整備する
- 運用履歴を残す習慣をつくる
- クリエイティブ制作などでは「二重チェック」を行う（作成者とは別の担当が確認）
週次の共有会も有効です。成功施策だけでなく、「うまくいかなかった施策」とその原因仮説も必ず振り返り、次の打ち手に反映させることで、チーム全体の判断精度が高まります。
AI・自動化の賢い使い方
AIや自動化ツールは、内製化を加速させる有効な手段です。たとえば、次のような領域で活用できます。
- 広告の自動入札
- クリエイティブの自動テスト
- コンテンツ作成のAI補助（構成案・見出し案の生成など）
ただし、AIの出力については、事実確認とトーン調整を人間が必ず行ってください。AIは「仮説生成と効率化」のためのツールとして活用し、最終判断は人が行うのが望ましい使い方です。
内製と外注のバランスを定期的に見直す
3〜6ヶ月ごとに、「内製／外注の線引き」を見直すことも重要です。
- 内製チームのスキルが上がってきたら
これまで外注していた簡単な記事制作やLP構成案作成などを、徐々に内製に移します。 - 領域が高度化してきた場合
大規模なサイトリニューアルや新チャネル開拓などは、必要に応じて外部パートナーと組むほうが効率的な場合があります。
このように、「ハイブリッド最適化」の視点を持ち続けることで、内製化は一度きりのプロジェクトではなく、継続的な改善プロセスとして機能していきます。
内製化が向いている会社・向いていない会社の違い
内製化がうまくいく会社の特徴
内製化が軌道に乗りやすい会社には、次のような共通点があります。
- 経営層が内製化の意義を理解し、リソースを確保している
- 失敗を許容し、継続的に学ぶ文化がある
- KPI管理が明確で、数値に基づいた議論ができる
- ITツールに前向きで、新しいやり方を試すことに抵抗が少ない
KPIを共有し、成果や失敗をオープンに議論できる風土がある会社ほど、内製チームの成長スピードは速くなります。
内製化を急ぐべきではない会社の特徴
一方で、次のような状況にある会社は、いきなり全面的な内製化を目指すべきではありません。
- 運用に割けるリソースが全くない
- 短期的なコスト削減だけが目的になっている
- ITリテラシーが著しく低い
このような場合は、まずはハイブリッド運用で段階的に進めることをおすすめします。
「SNS投稿だけ内製」「メルマガだけ内製」といった小さな範囲から始め、成功体験を積みながら徐々に範囲を広げていくほうが、現場の負荷も少なく、長続きしやすくなります。
また、「戦略は外部、実行は内製」という形で、外部の知見と社内のスピードを組み合わせることも、現実的で効果的な選択肢です。
今日から始める「最初の一歩」チェックリスト
30分でできる現状診断（○/×でチェック）
次の5つの項目を、○/×でチェックしてみてください。
- 月間のWebマーケティング予算と、現在の外注費を把握している
- 現在の主要KPI（流入数／問い合わせ数／CPA）が明確である
- 運用担当者を1名以上確保できる
- Google Analyticsと主要SNSの管理権限を自社で持っている
- ナレッジ保存用のツール（Notion等）を用意できる
診断結果の目安は次のとおりです。
| ○の数 | 状態の目安 |
|---|---|
| 4〜5個 | すぐに内製化に着手できる状態です。 |
| 2〜3個 | 準備期間を確保しながら、段階的に内製化を進めるのがおすすめです。 |
| 0〜1個 | まずはハイブリッド運用から始めることを推奨します。 |
特に「4. 管理権限がある」「5. ナレッジ保存環境がある」の2つは、内製化のスタートラインと言える重要項目です。この2つが×の場合は、まず権限移管と情報共有の基盤づくりから着手してください。
明日から3週間でやること
最初の3週間で、次の3点に取り組みます。
- 明確なKPI（および可能であればKGI）を経営層と合意する
- 週次で回せる入口施策（例：SNS週3回、月1回のメルマガ）を決定する
- Google AnalyticsとSNSインサイトを見る習慣をつくる
ここまでできれば、「数字を見ながら自社で手を動かす」ための最低限の土台は整います。可能であれば、このタイミングで週次の定例ミーティング（30分〜1時間）を設定し、「数字の確認 → 気づき → 次の一手」をチームで話す場を固定化しておくと、内製化のスピードが一段と高まります。
半年後に目指したい到達イメージ
半年後の到達イメージとしては、次のような状態を目標にするとよいでしょう。
- SNS、メール、LPの基礎運用が内製化され、PDCAが自走している
- 主要KPIで改善傾向が出ている（例：CPAが10％改善、問い合わせ数が1.5倍）
- ナレッジがNotion等に蓄積され、属人化が解消されている
ここまで到達できれば、次のステップとして、SEOコンテンツの内製化、広告とCRMデータの統合、リードナーチャリングの仕組みづくりなど、より高度な取り組みにも挑戦しやすくなります。段階的に、小さく回しながらチームと仕組みを育てていくことが、内製化成功の鍵になります。
まとめ：内製化は「全部かゼロか」ではなく、配分を最適化する長期戦
Webマーケティングの内製化は、「全部自前でやるか／代理店に任せるか」の二択ではなく、自社のリソースやスキルに合わせて配分を調整し続ける長期戦です。本記事では、その起点として押さえておきたいポイントを5つのステップで整理しました。
1つ目は、「なぜ内製化するのか」を数字で言語化し、どこまでを社内で担うのかを決めることでした。コスト削減だけでなく、売上や利益につながる指標とセットで目的を定めることで、施策選定や投資判断に一貫性が生まれます。
2つ目は、体制と役割分担です。ディレクター／実行担当／経営サイドのスポンサーという最小限の役割をはっきりさせ、既存社員のリスキリングと外部パートナーの並走を組み合わせることで、属人化を避けながら立ち上げ期を乗り切れます。
3つ目は、必要最低限のツールと環境の整備でした。高機能なシステムよりも、自社のITリテラシーと予算に合ったシンプルな構成から始め、アカウント権限やデータ主権を自社側で握ることが、後々のトラブル回避につながります。
4つ目は、無理のない入口施策の選び方です。SNSやメルマガ、バナー・LPの小さな改善のように、少ない工数で試行回数を稼げる領域から始め、週次・月次で見る指標を決めて検証サイクルを回していくことで、チームの経験値が着実に積み上がっていきます。
5つ目は、成果を安定させる仕組みづくりでした。マニュアルやテンプレートでナレッジを残し、AIや自動化を補助的に活用しながら、3〜6ヶ月ごとに内製と外注のバランスを見直していくことで、変化の激しいWebマーケティング環境の中でも、継続的に成果を高めていくことが可能になります。
まずは本記事のチェックリストと3週間プランを手がかりに、「自社でどこまでなら現実的にできるか」を見極めることからスタートしてみてください。
