Web広告の報告書を「判断につながる資料」にするために
「とりあえず管理画面をエクスポートして貼っただけの資料」になっていないでしょうか。Web広告の報告書は、インプレッションやクリック数を並べるだけでは、上司やクライアントの判断につながりません。「結局どうだったのか」「次に何をするべきか」が一目で伝わる構成と書き方が求められます。
本記事では、「web広告 報告書 作り方」をテーマに、実務ですぐ使えるレポートの基本構成と考え方を整理しています。読み手は誰か、その人にどんな判断をしてもらいたいのかを起点に、指標の選び方やサマリーのまとめ方、詳細分析の掘り下げ方までを具体的に解説します。
毎月の定例レポートが「読むのが面倒な資料」から、「会議がスムーズに進む資料」に変わるイメージで読み進めてみてください。
Web広告の報告書を分かりやすくまとめるための基本構成とは
このページのゴール（誰に・何を伝えるか）
このページは、Web広告の報告書を作成する担当者に向けて、「誰に何を伝えるべきか」を明確にし、実務で使える基本構成と作り方を示すことを目的としています。報告書作成の目的を共有し、読み手が次に取るべきアクションまでつながるレポート作成を支援します。
Web広告レポートは、単なる「実績の記録」ではなく、広告配信の成果を数値化し、意思決定のための改善提案書として機能する文書です。そのため、「どの指標をどう並べるか」だけでなく、「そのレポートを見て意思決定者がどのように動けるようにするか」まで含めて設計できる状態をゴールとします。
「Web広告の報告書」がうまくいかないよくあるパターン
よくある失敗は、次の3点に集約されます。
- 指標を詰め込みすぎて何が重要かわからない
- 結論がなく事実だけが羅列されている
- 読み手が誰かを想定しておらず、求められる深さや切り口がずれている
これらを避けるためには、最初に読み手と目的を決め、サマリーで結論を示すことが必須です。
特にWeb広告では、IMP／CTR／CVR／CPA／ROASなど、指標を増やそうと思えばいくらでも増やせてしまいます。その結果、「すべての指標が載っているが、何を判断すればよいかわからないレポート」になりがちです。
また、配信プラットフォームやBIツールが自動でグラフを出してくれるようになったことで、「取得できるデータをすべて載せる」タイプのレポートも増えていますが、データ量とレポートの価値は比例しません。目的に関係の薄い指標を減らし、「なぜこの数字を見るのか」「この結果からどんな仮説・アクションにつながるのか」をセットで示すことが重要です。
まず決めるべきは「誰に・何を伝える報告書か」
誰向けの報告書なのかを決める（上司／クライアント／現場チーム）
上司向けの報告書では、意思決定のための要点を重視します。クライアント向けでは、成果と今後の提案をわかりやすく示すことが求められます。現場チーム向けでは、改善施策と細かな数値を重視します。想定読者によって、ページ数やグラフの深さを決めてください。
たとえば、経営層・部長クラスは「投資継続の可否」や「予算増減の判断」に関心があるため、ROASやCPAなどのビジネスインパクトが一目でわかる構成が適しています。一方、運用担当者同士の共有であれば、キャンペーン別・広告セット別・クリエイティブ別などのディメンションで細かく分解し、どのセグメントが成果を押し上げているかまで掘り下げる必要があります。
読み手が複数いる場合は、「共通サマリー＋読み手別の詳細パート」に分けると、それぞれのニーズに応えやすくなります。
報告書で合意したいゴールを1つに絞る
「今月の投資継続可否」「CPA改善の施策承認」「クリエイティブ差し替えの実行」など、報告書で合意したいゴールを1つに絞ると、報告の軸がぶれません。冒頭にゴールを明記してください。
Web広告レポートは、マーケティング戦略の評価から具体的な改善提案までを一連で示す役割を持ちますが、一つのレポートで複数の合意事項を盛り込みすぎると、どれも中途半端になってしまいます。「今回のレポートで決めたいことは何か」を1つに絞り、そのゴールに直結する指標や分析だけを深掘りする意識を持つことが重要です。
目的によって変わる「書き方」と「指標の選び方」
認知目的であればIMP・CTR・CPMを重視します。集客目的であればCTR・CPCを、成果重視であればCV・CVR・CPA・ROASを中心に見ます。
書き方については、意思決定者向けのレポートでは結論を先に短く示し、運用共有向けでは「仮説→検証→アクション」を詳しく記載します。
同じWeb広告でも、「ホワイトペーパーのダウンロードを増やしたい」のか「ECサイトの売上最大化をしたいのか」で、追うべき指標は変わります。前者であれば、LP到達数や資料ダウンロードのCV数・CVRが重要になり、後者であれば購入単価やLTVと広告費のバランスまで確認する必要があります。
また、ブランド認知目的のYouTube広告やTikTok広告の場合は、CTRやCVRだけでは評価しきれないため、「ビュー率」「視聴完了率」「ブランドリフト調査の結果」など、上位ファネルの指標を組み込んだレポート設計が求められます。
Web広告の報告書に必ず入れるべき基本パーツ
サマリー（結論と今月のハイライト）
冒頭1ページに、結論・主要KPIの変化・今回承認が欲しいアクションを明記します。読み手が最初に全体像を理解できるように、1〜3行で要点をまとめます。
ここはいわゆる「エグゼクティブサマリー」として、詳細を読まなくても意思決定できるレベルを目指します。たとえば次のような構成が有効です。
- 今月の総括（例：「ROASは前月比+20％で目標達成。CPAも上限を10％下回りました」）
- 成果に寄与した主要要因（例：「スマホ向け動画クリエイティブのCVR向上が主因です」）
- 依頼したい決定事項（例：「成果が良好なセグメントへ、来月＋20万円の予算配分を提案します」）
目標とKPIの整理（前提条件の共有）
月初に設定した目標とKPI（達成基準）を記載します。あわせて、期間・ターゲット・予算・キャンペーン構成などの前提条件も必ず共有します。
Web広告レポートは「どれくらい良かったか／悪かったか」を評価するためのものなので、「どこをゴールに設定していたか」が曖昧だと議論がかみ合いません。
たとえば次の項目を整理します。
- 目標：売上○○円、CPA○○円以下、ROAS○○％以上など
- KPI：IMP／CTR／CVR／CPA／ROASなどの数値と、その目標値
- 条件：配信期間、配信地域、主要ターゲット属性、出稿媒体（Google／Yahoo!／SNSなど）、主なクリエイティブの訴求軸
これらをそろえておくことで、「想定より良い／悪い」の判断がスムーズになります。
配信結果の概要（主要数値の全体像）
IMP／クリック数／CTR／CPC／CV／CVR／CPA／ROASなどの主要指標を表で提示し、前月比や目標比を併記します。増減が一目でわかるサマリー行を作るとよいです。
ここは「ダッシュボード的なページ」として設計します。Looker Studioや各広告プラットフォームのレポート機能を活用し、自動で最新数値が反映されるフォーマットにしておくと、毎月の作業負荷を減らせます。
また、単月実績だけではなく、直近3〜6ヶ月の推移を簡易グラフで掲載すると、改善傾向や悪化傾向などのトレンドも把握しやすくなります。
詳細分析（成果の良し悪しを分解して説明）
ターゲット別、媒体別、クリエイティブ別、プレースメント別に分解し、どこが効いているかを示します。サンプル数や統計的有意性の補足も記載すると、説得力が増します。
Web広告では、「キャンペーン」「広告グループ（広告セット）」「キーワード・オーディエンス」「クリエイティブ」「デバイス」「地域」「時間帯」など、多くのディメンションで分析できますが、すべてを同じ深さで見る必要はありません。
次のような切り口を優先的に深掘りします。
- 成果に大きく寄与しているセグメント
- CPAが悪化しているが、予算配分が大きいセグメント
- テスト中の新しいクリエイティブ・ターゲティング
A/Bテスト結果の図示や有意差検定の結果も簡潔に添えると、改善案への納得感が高まります。
原因の仮説と考察（なぜそうなったのか）
データから導いた仮説を複数用意し、優先度を付けて説明します。トラッキングの問題や外部要因（競合のキャンペーン、季節性）も検討事項として挙げます。
仮説は「数値の変化」と「マーケットの状況」の両方から組み立てます。
- 例：CTRは維持しているがCVRだけ急落している → LPの表示速度低下やフォーム変更の影響が考えられる
- 例：全媒体でCPAが悪化している → セール終了や季節要因、競合の大型キャンペーン開始など外部要因の可能性
また、Web広告計測はトラッキングタグやCookieに依存しているため、「計測漏れ」「コンバージョン計測仕様変更」などの技術的要因も定期的にチェックする必要があります。
改善施策と次回のアクションプラン
仮説ごとに、実施施策・期待KPI・担当者・期限を提示します。テスト設計（A/B条件・サンプルサイズ・評価期間）まで組んでおくと、実行フェーズに移りやすくなります。
ここでは、「どの仮説に基づき、何をどの順番で試すのか」を明確にします。
- 施策内容（例：スマホ向け訴求を強化した新バナー3種を追加出稿）
- 期待する指標変化（例：CTR＋0.3ポイント、CVR＋0.5ポイント、CPA▲10％）
- 実施期間と評価方法（例：2週間、各パターン1,000クリック以上集まった時点で評価）
これらをセットで示し、「このレポートの続きとして何をするのか」が一目でわかるようにします。
「サマリー」と「詳細」のバランスの取り方
一枚で伝えるサマリーページの作り方
1ページに「結論」「重要数値」「要アクション」を配置します。視覚的に目立たせるため、数値は大きめのフォントで表示し、矢印や色で変化を示します。長文は避け、要点のみ記載します。
サマリーは「プレゼンで最初に見せる1枚」としても機能します。Looker Studioなどのダッシュボードを使う場合は、この1枚だけは手動でコメントを入れる静的スライドとして作っておくと、ストーリーを組み立てやすくなります。ここで「何が想定どおりで、何が想定外だったか」に短く触れておくと、その後の詳細ページにも興味を持ってもらいやすくなります。
詳細はどこまで深掘りするべきか（読み手別の深さの目安）
詳細の深さは、読み手によって使い分けます。
- 上司向け：3〜5ページ（結論＋要点＋主要推奨）
- クライアント向け：5〜10ページ（成果、考察、提案）
- 運用チーム向け：10ページ以上（詳細データ、ログや配信設定、次回テスト案）
ポイントは、「全員に同じ深さのレポートを見せようとしない」ことです。
- 意思決定層向け：PDFやスライドで要点のみ
- 運用者向け：Looker Studioやスプレッドシートで、必要なときに自分で掘れる構成
このように役割分担すると効率的です。詳細データは、レポート本体とは別に「データブック」や「ダッシュボードURL」として添付する方法も有効です。
分かりやすいWeb広告報告書に欠かせない指標の選び方
まず押さえるべき基本指標（IMP／CTR／CPC／CV／CVR／CPA／ROAS）
次の指標は、基本的に必ず掲載します。媒体や目的に応じて指標の優先順位を明確にし、一覧で見せると比較しやすくなります。
- 露出の規模：IMP
- 反応の質：CTR／CPC
- 成果数：CV／CVR
- コスト効率：CPA
- 売上効率：ROAS
この基本セットは、ほとんどのWeb広告で共通して使える「最小限のKPI」です。どの指標が特に重要か（例：CPA最優先、ROAS最優先）をレポートの冒頭で共有しておくと、読み手の解釈のずれを防げます。
目的別に見るべき指標（認知・集客・売上）
目的によって重視する指標は変わります。
- 認知：IMP、CPM、ビュー率
- 集客：CTR、CPC、セッション数
- 売上：CV、CVR、CPA、ROAS、LTVを考慮した長期指標
認知フェーズでは、必ずしも即時のCVは発生しないため、「どれだけ多くのターゲットに、効率よくリーチできたか」を重視します。一方、売上フェーズでは、短期のCPAだけではなく、LTV（生涯顧客価値）や継続率とセットで見ることで、「一見CPAは高いが、長期的に見ると利益率の高い施策」を評価できます。
BtoBのホワイトペーパーやウェビナー集客の場合も、ダウンロードや申込がゴールではなく、その後の商談化・受注まで追う必要があるため、MAツールやCRMと連携した指標設計が求められます。
「数字の羅列」にならないための見せ方のコツ
各表に「読み取るべきメッセージ」を一文で添えます。色で「良い／改善が必要」を区別し、差分をグラフで可視化すると伝わりやすくなります。
たとえば、次のように「事実＋解釈」を1行で書き添えます。
- 「スマホ動画クリエイティブが全体CVの60％を占め、CPAも平均より20％低い」
- 「検索キャンペーンのIMPは増加したが、CTR低下によりCV数は横ばい」
このように記載すると、読み手は数値ではなくストーリーとして理解しやすくなります。
また、重要指標は色分け（例：目標達成＝青、未達＝赤）を行い、グラフ上でトレンドや差分を見せることで、「どこが問題か」「どこが伸びているか」が直感的に伝わります。
読まれる報告書にするためのレイアウトと見せ方
一画面で「今どうなっているか」が分かるデザイン
ファーストビューに結論と主要KPIを配置します。一般的には、左上に結論、右側に数値ダッシュボード、その下に要アクションを置くと、視線の流れに沿って理解しやすくなります。
この構成は、BIツールのダッシュボードでも有効です。モニター1画面に収まる範囲で、「サマリー数値」「トレンドグラフ」「主要セグメントのランキング」が見えるように設計すると、オンライン会議でも共有しやすくなります。
グラフと表の使い分け（どの指標をどう見せるか）
指標の特徴に応じて、グラフと表を使い分けます。
- 時系列変化：折れ線グラフ
- 構成比：円グラフまたは積み上げ棒グラフ
- 比較：棒グラフ
表は、詳細数値やメモ（CV数など）に限定して活用し、視認性を高めます。
Web広告では、次のような使い分けが有効です。
- 日別・週別の推移 → 折れ線グラフ
- 媒体別／キャンペーン別の成果 → 棒グラフ
- デバイス比・地域比 → 円グラフ、積み上げ棒グラフ
表は「裏取り用」として最後に付けるくらいのイメージで、まずはグラフで直感的に伝えることを意識してください。
色・強調・注釈で「伝えたいこと」を浮かび上がらせる
重要箇所は色と太字で強調します。注釈で外的要因やサンプリング条件を補足し、誤解を防ぎます。
たとえば、「今月CVが急増しているグラフ」に対して、次のような注釈を入れます。
- 「※○月15日〜○月20日の期間にセールを実施」
- 「※このキャンペーンはリターゲティングのみを対象」
このような注釈を入れておくことで、「恒常的な改善」なのか「一時的なキャンペーン効果」なのかが誤解されにくくなります。
実際の構成例：この順番で並べれば迷わない
例1：上司向け・5〜10ページの標準的な構成
上司向けの標準的な構成例は次のとおりです。
- 表紙（期間・キャンペーン名）
- サマリー（結論）
- 主要KPI
- 変化要因
- 推奨アクション
- 補足データ
この構成は、月次・四半期の経営会議などで使いやすいフォーマットです。「サマリー」と「推奨アクション」に力点を置き、「主要KPI」と「変化要因」はその根拠として簡潔に添えるイメージで作成すると、短時間でも意思決定が進みます。
例2：クライアント向け・提案もセットにした構成
代理店やコンサルがクライアントに提出するレポートでは、「実績報告＋次の提案」が一体になっていることが重視されます。構成例は次のとおりです。
- サマリー
- 実績
- 課題
- 改善提案（複数案）
- スケジュールと費用見積もり
- Q&A
特に「改善提案」と「スケジュール・費用見積もり」で、複数案（保守案／チャレンジ案など）と、それぞれの期待効果・リスクを明示しておくと、クライアント側で社内稟議を通しやすくなります。
例3：自社分析用・運用担当者向けの詳細構成
運用担当者向けのレポートは、Looker Studioなどで常時参照できる「分析ダッシュボード」に近いイメージです。構成例は次のとおりです。
- サマリー
- 全媒体の詳細
- クリエイティブ別分析
- コンバージョンパス解析
- 次回テスト設計
- トラッキングログ
ここでは、マルチチャネルファネルやコンバージョンパスも含めて、「どの接点が最終成果にどれだけ貢献しているか」を深掘りし、次のテスト設計（入札戦略変更・クリエイティブ刷新など）につなげていきます。
ツール別：Web広告の報告書を効率よく作る方法
Excel／スプレッドシートで作る場合のテンプレ構成
Excelやスプレッドシートで報告書を作成する場合は、シートを次のように分けてテンプレート化すると効率的です。
- サマリーシート
- 生データ取り込みシート
- グラフシート
- 改善案シート
ピボットテーブルやQUERY関数などで自動集計し、定型フォーマットを用意しておくと更新が楽になります。特に毎月の定例レポートでは、「生データをコピペするだけで、他シートが自動で更新される」状態を作っておくと、事実整理にかける時間を減らし、分析や改善案検討に時間を割くことができます。
Looker Studioなどダッシュボードツールでの構成の考え方
Looker Studioなどのダッシュボードツールを利用する場合は、次のように構成を分けます。
- トップサマリー
- 媒体別タブ
- クリエイティブ分析タブ
フィルタで期間やキャンペーンを切り替えられるようにし、PDF出力用の印刷レイアウトも用意します。
Looker StudioはGoogle広告などからデータを自動取得できるため、一度テンプレートを作成しておけば、毎月の数値更新はほぼ不要になります。クライアント向けには、自社ロゴやブランドカラーを反映させた「オリジナルデザインのWebレポート」を提供すると、見た目の印象も良くなり、説明コストも下がります。
毎月の更新を楽にするための自動化のポイント
毎月の更新工数を減らすためには、次のような自動化を検討します。
- データ接続（API）を設定し、各広告プラットフォームのレポートを自動連携する（例：Google 広告 → Looker Studio）
- CPAやROASなどの指標計算は、ダッシュボード側で一元管理する
- レポート本体はテンプレート化し、毎月は注釈やコメントだけを差し替える運用にする
このような仕組みを整えることで、レポート作成の工数を大幅に削減し、より価値の高い分析や提案に時間を使えるようになります。
まとめ：Web広告レポートを「次の打ち手を決める資料」にする
Web広告の報告書は、「数字を集めて並べる作業」ではなく、「次の打ち手を決めるための資料」として組み立てることが前提になります。
そのために押さえておきたいポイントは、次の3つです。
- まず「誰に・何を判断してほしいレポートか」を決め、合意したいゴールを1つに絞る
- サマリーで結論と主要KPI、求めたいアクションを一枚に整理し、詳細は読み手別に深さを変える
- 目的に合う指標だけを選び、「事実＋解釈＋次の施策」をセットで示す
あとは、本記事で紹介した基本パーツ（サマリー、目標とKPI、配信結果の概要、詳細分析、原因の仮説、改善施策）を、紹介した構成例やツール別の型に沿って並べていけば、毎月の定例レポートも迷いなく作成しやすくなります。
レポートを作るたびに一から悩むのではなく、「型＋自社の判断軸」を固定し、更新作業は自動化・定型化する。そのうえで空いた時間を、仮説づくりや改善提案の質を高めることに振り向けていく流れを目指してみてください。
