Webマーケティングの社内マニュアルを作る前に押さえたいポイント
「webマーケティング マニュアル 作り方」で迷う理由
「webマーケティング マニュアル 作り方」と検索しても、テンプレートやチェックリストばかりが並び、自社にそのまま当てはめられずに手が止まっていないでしょうか。とくに、少人数でマーケティングを回しているチームほど、「どこまで細かく書くか」「どのチャネルから手をつけるか」「KPIをどの粒度で盛り込むか」で迷いがちです。
目的が曖昧であること、対象読者が特定されていないこと、チャネル横断で責任範囲が不明瞭であることが、マニュアル作成時に迷いやすい主な理由です。まず「誰のために」「何を改善するか」を明確にすると迷いが減ります。
また、Webマーケティングには「データで成果を測れる」という特性があるため、KPIや指標をどこまでマニュアルに落とし込むかで悩みがちです。SEO・SNS・広告・メールといったチャネルごとに前提知識や用語が異なるため、「すべてを一冊で網羅しよう」とすると情報過多になり、現場で使われなくなるリスクがあります。
そのため、最初から完璧を目指すのではなく、次のステップで進める方法が有効です。
- 利用者（新人・中堅・外部パートナー）を明確にする
- その人たちが迷いやすい業務に範囲を絞って作り始める
- 実際の利用状況や成果（教育時間の短縮、ミス件数の減少など）を見ながら拡張していく
社内マニュアルで必ず決めておきたい3つの目的
社内マニュアルでは、次の3つの目的を明確にしておくことが重要です。
- 業務の再現性確保（新人でも同じ品質で実行できる状態にする）
- KPI達成のための判断基準の明示（何をもって成功とするかの基準を示す）
- 更新・改善サイクルの仕組み化（内容の陳腐化を防ぐ）
これら3つは、「見つけやすさ・理解しやすさ・実行しやすさ」を高めるための前提条件でもあります。単なる手順書ではなく、「なぜこの手順なのか」「どの数値が変われば成功とみなすのか」をセットで記載することで、担当者が現場で判断しやすくなります。
また、更新・改善サイクルについては、「いつ」「誰が」「どのKPIを見て」改訂を検討するかまで決めておくと、GoogleアップデートやSNS仕様変更など外部要因への対応もスムーズになります。
誰のためのマニュアルか（対象読者・スキルレベル）
想定読者は、新人（基本手順を知らない）、中堅（改善判断が必要）、外部パートナー（業務の受け渡し前提）の3層を想定し、各層向けに必要な深度を分けて記載します。
-
新人向け
「スクリーンショット付きの操作手順」「チェックリスト」「用語集」など、実行に必要な最低限の情報をコンパクトにまとめます。 -
中堅向け
「A/Bテストの設計例」「失敗・成功事例」「改善の判断基準」など、“考え方の軸”となる情報を厚めに記載します。 -
外部パートナー向け
「ブランドトーン」「KPIと評価基準」「成果物フォーマット」など、社外公開を前提にした抜粋版を用意すると安全です。
まず最初に決めるべき「マニュアルのゴール」とKPI
マニュアル作成の目的をどう言語化するか
マニュアル作成の目的は、「○○KPIを△％改善するための手順書」「新規担当が30日で基本運用できるようにする」といった形で、数値と期限を含めて定義します。
このとき、「何を“できる状態”とみなすか」を具体的に書くと、マニュアルの粒度が決めやすくなります。例えば、「新任担当者が週次レポートを一人で作成し、上長の修正が2点以内に収まる状態」など、アウトカムベースのゴールにしておくと、後から教育効果を検証しやすくなります。
KPI・指標として最低限決めておきたい項目
チャネルごとに、最低1〜2個の指標を設定します。例えば、次のようなものです。
- 流入（セッション数）
- CV（コンバージョン数・率）
- CPA／ROAS
- CTR
- 順位（重要キーワードの検索順位）
あわせて、「どのツールで計測し」「どの期間の数字を見て」「どの水準を目標とするか」までマニュアル内で統一しておきます。
（例：GA4で直近30日、主要5キーワードの平均掲載順位をモニタリングする、など）
KPIは変動しうるため、本編とは別に「指標・目標値一覧」ページを作り、更新履歴を残す運用にすると管理しやすくなります。
ゴールから逆算したマニュアルの「守備範囲」の決め方
マニュアルの守備範囲は、ゴール達成に直接関係する業務（企画→実行→計測→改善）を中心に定めます。細部は外部参照（ツールヘルプなど）へのリンクに切り出すと、作成・更新の負担を減らせます。
具体的には、次のように切り分けます。
-
必ず自社で標準化すべきもの
例：コンテンツ企画、ブランドトーン、KPI定義など -
外部資料を参照すればよいもの
例：広告管理画面の細かな仕様、ツールの最新UI など
これにより、マニュアル本文は「変わりにくい原則と判断基準」に集中させ、変わりやすい部分はリンクや補足資料として扱うことができます。
Webマーケティング全体像をどうマニュアル化するか
自社のWebマーケティング業務を棚卸しする
まず、実施中の施策・担当者・使用ツール・成果指標を一覧化します。週次で更新できる表を用意すると実務で使いやすくなります。
棚卸しの際は、次のような列を揃えたテンプレートを用意しておくと、抜け漏れを防げます。
- 施策名
- 目的（認知・集客・育成・販売など）
- 主担当・サブ担当
- 関連チャネル（SEO・SNS・広告など）
- 使用ツール（GA4、広告管理画面、MAなど）
- 主要KPI
- 実施頻度（週次・月次など）
この一覧は、そのまま「全体フロー図」や「チャネル別マニュアル」の目次としても活用できます。
業務フローを1枚の図にまとめるときのコツ
業務フローを図にする際は、「入力→処理→出力」を意識し、担当者とチェックポイントを明記します。矢印は一方向で簡潔に描くと見やすくなります。
Webマーケティングでは、例えば次の2つの流れを1枚に落とし込むと、部門をまたぐ業務のつながりが把握しやすくなります。
- 「リード獲得→育成→商談→受注」といったビジネス全体の大枠の流れ
- 「コンテンツ制作→公開→集客→計測→改善」といった運用フロー
作成時には、後から更新しやすいようにスライドツールやクラウド上の図表ツールを使い、最新版のリンクをマニュアルから参照できるようにしておきます。
SEO・SNS・広告・メールなどチャネル別の切り分け方
チャネル別マニュアルは、目的（集客・育成・成約）で分類し、重複業務は共通テンプレートとしてまとめます。チャネル横断の責任者を明示しておくことも重要です。
例えば、次のように整理します。
- 「記事コンテンツ企画」はSEOとSNSの両方に関わるため、「コンテンツ共通マニュアル」として独立させる
- 「レポート作成」は全チャネルで同じフォーマットを使う
また、チャネルごとにオーナー（責任者）を明記しておくと、マニュアルの改訂や施策間の優先度調整がスムーズになります。
社内マニュアルに必須の「基本情報」とルール
ブランドトーン・NG表現・コンプライアンス
マニュアルの冒頭には、ブランドガイドライン、禁止表現、法的注意点をまとめておきます。可能であれば具体例も併記し、違反時の対応フローも記載します。
具体的には、次のような項目をOK／NG例付きで一覧化します。
- 文体（敬体／常体）
- 絵文字使用の可否
- 政治・宗教・医療などセンシティブテーマの扱い
- 薬機法・景表法などの法的注意点
Webマーケティングは公開範囲が広く、拡散速度も速いため、炎上や法令違反を避けるための最低限のルールを「チャネル共通ルール」としてまとめておくことが重要です。
ターゲット（ペルソナ）・想定顧客の共有項目
代表的なペルソナを1〜3名分設定し、その属性や課題、購買プロセスをテンプレート形式でまとめておきます。施策ごとに参照できるようにしておくと便利です。
ペルソナのテンプレートには、次のような項目を含めると、コンテンツや広告のメッセージ設計にすぐ活用できます。
- 基本属性（年齢・職種・役職・年収など）
- 抱えている課題や不満
- 情報収集の行動パターン（よく使うメディアやSNS）
- サービス検討から購入までのプロセス
- よくある反論・不安点
マニュアル内の各チャネルセクションから、このペルソナページへのリンクを貼っておくと、常に同じ顧客像を前提に議論できます。
使用ツール・アカウント・権限の整理
使用ツールの一覧と、ログインIDの管理方針、権限者一覧、連絡窓口を明記し、引き継ぎ手順も用意します。
Webマーケティングでは、GA4・Search Console・各種広告管理画面・SNSアカウント・MA／CRMなど、多数のツールが登場します。ツールごとに次の内容をまとめておくと、属人化とセキュリティリスクを同時に減らせます。
- 目的（何のために使うか）
- 主な操作範囲（担当者レベルで触る範囲）
- 管理者アカウントの所在
- パスワード管理ルール
- 退職・異動時の権限見直しフロー
チャネル別に決めておきたい項目（SEO編）
SEO施策の目的とKPI（流入・CV・順位など）
SEO施策では、短期と中長期で目的とKPIを分け、記事ごとの目標も設定します。
-
短期の指標例
「オーガニックセッション数」「指名検索数」「ランディングページごとのCV数」など -
中長期の指標例
「重要キーワードの検索順位」「ドメイン全体のオーガニック流入比率」「コンテンツの滞在時間・スクロール率」など
あわせて、「どのタイミングで効果を評価するか」（例：公開後30日・90日）もあらかじめ決めておくと、過剰な短期評価を防ぐことができます。
キーワード選定ルールと判断基準
キーワード選定では、「ボリューム・競合・検索意図・ビジネス価値」の4軸で評価し、スコア表を用意すると一貫性が出ます。
マニュアルには、例えば次のような手順を具体的に記載します。
- キーワードプランナーやサードパーティツールで検索ボリュームを確認する
- 上位10サイトを確認し、競合性をA／B／Cでランク付けする
- 検索結果から、ユーザーの検索意図（情報収集／比較／購入）を推定する
- 自社の提供価値とのフィット感を1〜5で採点する
4軸を合算した「優先度スコア」を決めておくと、担当者が変わっても似た判断がしやすくなります。
コンテンツ企画・構成の基本パターン
コンテンツの企画・構成は、問題解決型、比較型、ハウツー型などのテンプレートを用意し、それぞれに見出し構成（H2／H3）の例を添えておきます。
併せて、次のような項目もパターン化しておきます。
- タイトル文字数の目安
- 導入文で必ず書くべき要素（読者の課題・結論の要約・読むメリット）
- まとめ部分でのCTA（資料ダウンロード・問い合わせなど）の入れ方
これにより、ライターごとの書きぶりの差を吸収しつつ、SEOとコンバージョンの両面で安定した品質を担保できます。
公開前チェックリストと公開後のレポート項目
公開前には、メタ情報・内部リンク・表示速度・モバイル表示を中心にチェックし、公開後は流入・滞在・CVを定期的にレポートします。
チェックリストには、次のような項目を含めます。
- タイトルタグ／ディスクリプションの有無と文字数
- H1〜H3の構造
- 画像のalt属性
- 関連記事への内部リンク
- スマホでのレイアウト崩れの有無
- 計測タグの設置状況
公開後のレポートでは、次のような項目を最低限のテンプレとしてまとめておきます。
- 公開○日後のオーガニック流入
- ランディングページとしてのCV数
- 直帰率・平均滞在時間
- 検索クエリ別の表示回数・クリック数
チャネル別に決めておきたい項目（SNS運用編）
SNSごとの役割とゴールの違いをどう整理するか
各SNSの主目的（認知・関係構築・流入）を明示し、投稿タイプの役割分担を決めます。
例として、次のような整理が考えられます。
- Instagram：ビジュアル訴求を重視
- X（旧Twitter）：速報性の高い情報発信
- YouTube：詳しい説明やストーリー訴求
さらに、チャネルごとに「KPIの重み付け」を明示しておくと評価・判断がしやすくなります。
- Instagram：リーチ・保存数・プロフィールアクセスを重視
- X：インプレッション・エンゲージメント率・サイト流入数を重視
- YouTube：視聴維持率・再生回数・チャンネル登録数を重視
これにより、同じ投稿でも評価基準がブレにくくなります。
投稿ルール（頻度・時間帯・フォーマット・トーン）
SNS投稿のルールとして、週次／月次の投稿数、推奨時間帯、定型フォーマット、ブランドトーンの例を明示し、承認フローもあわせて記載します。
例えば、次のようなルールを具体的にまとめます。
- 平日1日1投稿、週末はハイライト再掲
- 投稿前日は草案作成→上長チェック→予約投稿
- テキストは最大○文字、1投稿につきハッシュタグは3〜5個まで
- UGCを引用する際の確認・許諾取得ルール
承認フローは、通常時とキャンペーン時（スピード重視）の2パターンを用意しておくと運用しやすくなります。
画像・動画クリエイティブの基準
画像・動画クリエイティブについては、サイズ、テキスト比率、フォント、ブランドカラーをテンプレート化し、データの保存場所と命名規則も統一しておきます。
あわせて、次のような項目も明文化します。
- サムネイルの構図
- 顔出しの可否
- 社内外の人物を写すときの同意取得ルール
- ストック素材の利用可否とクレジット表記の方針
クリエイティブの作り方そのものを、動画やスクリーンショット付きの手順書としてまとめておくと、新人や外部パートナーでも再現しやすくなります。
炎上対策・ネガティブコメント対応フロー
炎上対策やネガティブコメント対応については、一次対応（テンプレ返信）から判断フロー、報告先、削除／公開対応の基準までを定め、エスカレーションラインを明示します。
具体的には、次のような基準をマニュアル化します。
- どのレベルのコメントまで現場判断で返信してよいか
- どのワードが含まれていたら即時報告が必要か
- 法律・人権・安全に関わる場合の特別フロー
過去の炎上・ヒヤリハット事例を匿名化して掲載し、「どの対応がよかったか／改善点は何か」をまとめておくと、実務で役立つナレッジになります。
チャネル別に決めておきたい項目（広告運用編）
広告運用の目的と指標（CPA・ROASなど）
広告運用では、キャンペーンごとに目標CPA／ROASを設定し、目標未達時のアクションルールを明確にします。
例として、次のような形でルール化します。
- 目標CPAを○円に設定し、○日間連続で△％以上オーバーした場合は入札単価を×％下げる
- ROASが一定水準を超えたら、予算を最大○％まで増額検討する
このように数値ベースのアクションルールをマニュアル化すると、属人的な判断に頼らず運用できます。
予算配分・入札・ターゲティングの決め方
予算配分は週次の実績レビューで調整し、ターゲット条件はビジネス優先度とテスト結果に基づき更新します。
マニュアルには、次のような内容を明文化します。
- 新規キャンペーン開始時のテスト予算（例：全体予算の○％）
- クリエイティブ別・オーディエンス別のスプリット方法
- 学習期間中に変更してはいけない設定項目
また、ターゲティング条件の変更履歴を残すテンプレート（いつ・誰が・なぜ変更したか）を用意しておくと、後から成果を検証しやすくなります。
クリエイティブ・LPとの連携ルール
広告とLP（ランディングページ）の連携では、メッセージの整合性、ABテストのルール、クリエイティブ承認フローを明記します。
例えば、次のようなルールを設定します。
- 広告見出しとLPのファーストビューのコピーは、必ずキーワードとベネフィットを一致させる
- 同時にテストする要素は1つまで（クリエイティブまたはLP）
- ABテストは最低○CVまたは○日間実施し、統計的に有意な差が出たら採用する
あわせて、制作側と運用側の役割分担（誰がどこまで変更できるか）も明記しておきます。
週次・月次レポートのフォーマット項目
広告レポートは、インプレッション、CTR、CPC、CV、CPA、ROASといった指標と、改善提案を含むフォーマットをテンプレートとして統一します。
さらに、次の3点を必須項目とし、レポートと施策検討が一体になるように設計します。
- 前週比・前月比
- 目標値との差分
- 次週に実施するアクション（開始・継続・停止）
レポートテンプレートはスプレッドシートやBIツールのビューとして用意し、マニュアルからリンクしておくと便利です。
チャネル別に決めておきたい項目（メール・LINE・CRM編）
配信目的ごとのシナリオ設計項目
メール・LINE・CRMでは、新規獲得・育成・休眠掘り起こしなど、配信目的ごとにシナリオを設計し、KPI、トリガー、フロー図を用意します。
例えば、次のようなシナリオごとに目的と成功指標を定義します。
- 資料ダウンロード後○日以内に送るナーチャリングメール
- カート落ち直後のリマインド配信
- 90日以上購入のない顧客への休眠掘り起こしメール
開封率・クリック率・再購入率などを指標とし、視覚的なフローチャートを添えると、マーケ、営業、カスタマーサポート間の認識合わせがしやすくなります。
セグメントの切り方と配信ルール
セグメントは、行動・属性・購買履歴で切り分け、送信制限や重複除外ルールを明記します。
マニュアルには、例えば次の内容を記載します。
- 最低限作成しておくべきセグメント（新規・リピーター・高LTV・休眠など）
- 全配信・ステップ配信・トリガーメール間での重複チェック方法
- 1日・1週間あたりの最大配信回数
- 営業からの個別メールとのバッティング防止ルール
過配信による解約やスパム判定を防ぐためのルールも重要です。
配信頻度・時間帯・配信停止の基準
配信頻度の上限や推奨時間帯、オプトアウト手順と非配信対象のルールを設定します。
具体的には、次のような内容をマニュアル化します。
- 平日は○時〜○時の間に配信する
- 週○通以上送らない
- 長期不達アドレスは自動的に除外する
- 一定回数開封のないユーザーには配信頻度を下げる
また、配信停止の手順や、配信停止後も必要な通知（重要なお知らせ・法的告知など）を送るケースの扱いも明記しておきます。
計測・ABテストの項目をどう揃えるか
メール・LINE・CRMの施策では、開封率・CTR・CVR・配信コストを必須指標とし、ABテストは変数と評価期間を事前に定義します。
ABテストでは、次のようなルールを設けます。
- テスト変数は「件名」「送信者名」「本文レイアウト」「配信時間」など、1テストにつき1要素に絞る
- サンプルサイズと評価期間（例：○日間／○通以上）をあらかじめ決める
- テスト結果と学びをナレッジとして蓄積し、以降の配信ルールに反映する
まとめ：現場で「使われ続ける」マニュアルにするために
Webマーケティングの社内マニュアルは、「すべてを細かく書き切る」よりも、「誰が・どの場面で・どう使うか」を先に固めておくことが肝心です。この記事で整理したように、
- 新人／中堅／外部パートナーという想定読者ごとに、深さと範囲を分ける
- 「再現性の確保」「判断基準の共有」「更新サイクル」という3つの目的を軸に据える
- 自社で標準化すべき項目と、外部資料に委ねる項目を切り分ける
といった設計を行うことで、「読まれる前提のマニュアル」から「日常的に参照され、改善されていくマニュアル」へと育てやすくなります。
SEO・SNS・広告・メール／LINE／CRMとチャネルは増えがちですが、共通ルール（ブランドトーン、ペルソナ、KPI定義、ツールと権限、レポート項目）を先に固めたうえで、チャネル別の決めごとを最小限から整えると、現場への展開がスムーズです。
まずは、いま社内でいちばん迷いが生じている業務を1つ選び、本記事の項目をチェックリスト代わりにしながら「小さく作り、使いながら更新する」サイクルを回してみてください。その積み重ねが、チーム全体のマーケティング品質とスピードを底上げする土台になっていきます。
