WebマーケティングのPDCAが回らないと感じた時に確認したいこと

2026年1月6日

WebマーケティングのPDCAが「回らない」と感じたときに、最初に知っておきたいこと

なぜ「PDCAが回らない」と感じるのか？よくある勘違い

PDCAが回らないと感じる原因は、単に作業が止まっているからではありません。「施策をたくさんやればPDCAしている」という考え方はよくある勘違いです。実際には、目的や測定が曖昧だと「やりっぱなし」になり、データを取っていても改善につながりません。また、「数値が動かない＝PDCAが回っていない」と考えがちですが、重要なのは学習と次のアクションが生まれているかどうかです。

多くの中小企業では、ホームページ制作やSEO、リスティング広告、SNS、TikTokなど複数の施策を実施しているにもかかわらず、「そもそも何のためにやっているのか（新規リード獲得なのか、採用なのか）」が社内で共有されておらず、KGI・KPIも決まっていません。その結果、アクセス数や再生数といった“追いやすい数値”だけを眺めて「なんとなく運用」している状態になり、「PDCAしているつもり」でも、実際にはPlanやCheckが存在せず、Action（改善）までたどり着かないのです。

「PDCAが回っている状態」と「なんとなく運用」の決定的な違い

PDCAが回っている状態とは、明確な目標（KGI）とそれを支えるKPI、測定の仕組みがあり、仮説→検証→改善のサイクルが短く回っている状態です。目的が不明確で測定も不十分、改善も表層的で知見が蓄積されない状態は「なんとなく運用」といえます。その決定的な違いは、「意思決定が数値に基づいているかどうか」です。

たとえば「6ヶ月で問い合わせを月20件にする」というKGIがあれば、「そのためにSEOから月◯件、リスティングから月◯件」といった媒体別KPIを設定し、Google AnalyticsやSearch Console、広告管理画面で定点観測します。そこで得られた数値をもとに「どのキーワードが問い合わせにつながっているか」「どの流入はCPAが高すぎるか」といった仮説を立て、LPの改善や入札調整に反映させる状態が「PDCAが回っている状態」です。

一方、「とりあえずブログを更新する」「とりあえずTikTokを毎日投稿する」といった“作業ベース”の運用は、短期的には忙しく動いているように見えますが、KPIが定義されていなければ成果の良し悪しを判断できず、知見も社内資産として残りません。この差が、数ヶ月から1年単位で大きな成果格差につながります。

まず確認したい：そもそもの目的とゴール設定は適切か

Webマーケティングの役割は何か（認知・リード獲得・採用など）

最初に、自社のWeb施策が何を担うのかを明確にする必要があります。認知拡大、見込み顧客獲得、採用、カスタマーサポートの効率化など、目的によって実施すべき施策や追うべき指標は変わります。

多くの企業のホームページは「会社紹介・採用・資料請求・問い合わせ」など複数の役割を1つのサイトに詰め込みがちですが、「どの役割を優先するのか」が決まっていないため、結果として誰にも強く刺さらないサイトになってしまいます。Webは「すべてを載せる場所」ではなく、「特定の目的を達成するための装置」と捉え、その目的を決めることがPDCAの出発点です。

たとえば、役割ごとに見るべき指標は次のように変わります。

認知目的：セッション数、ブランド指名検索数、動画再生完了率
リード獲得目的：問い合わせ数、資料ダウンロード数、ホワイトペーパー経由の商談化率
採用目的：採用ページ閲覧数、応募数、面接設定率

KGI・KPIは数値で言語化できているか

KGI（最終ゴール）は必ず数値で定義します。例としては「月間問い合わせ数20件」「四半期あたり採用応募50名」といった形です。KPIは、そのKGI達成を支えるための中間指標（CVR、CTR、セッション数、獲得単価など）です。

ここで重要なのは、「媒体別・ファネル別」にKPIを分解することです。問い合わせ数20件というKGIに対して、たとえば次のように分解します。

検索広告：クリック数◯件／月、CTR◯％、CVR◯％、CPA◯円以内
オーガニック検索：指名キーワード流入◯セッション、コンテンツ経由CV◯件
SNS：プロフィール遷移率◯％、サイト流入◯件

このような粒度でKPIを定めると、「どこがボトルネックになっているか」をCheck段階で可視化しやすくなります。

また、KGI・KPIは「誰が見ても同じ意味に解釈できる」ように、期間・対象・定義（何をCVとするかなど）を明文化しておくことが、社内の共通言語づくりにつながります。

「問い合わせ◯件」「CVR◯％」を決めずにスタートしていないか

目標は現実的かつ期限付きに設定します。「問い合わせを増やす」ではなく「6ヶ月で月間問い合わせ20件を達成する」といった形で具体化することで、Plan→Do→Check→Actionが機能し始めます。

目標値は、過去データや市場感を踏まえた仮置きでも問題ありません。むしろ「決めないこと」の方がリスクで、Planの段階で成功基準が曖昧なまま走り出すと、Checkの際に「良いのか悪いのか判断できない」という事態になります。

さらに、「達成ライン」と「撤退ライン」（この水準を下回ったら施策を見直す）の2つを決めておくと、施策のやり続け・惰性的な継続を防ぎ、Actionに移りやすくなります。

Planが曖昧だとPDCAは絶対に回らない

ありがちなPlanの失敗パターン

Planの段階でよく見られる失敗例には、次のようなものがあります。

目的が「売上アップ」のような抽象的な表現だけで具体化されていない
ターゲット・ペルソナ像が曖昧で、誰に届けるのかがはっきりしていない
「何をやらないか」が決まっておらず、リソースが分散している

さらにありがちなのが、「ツール導入＝Plan」だと考えてしまうパターンです。CMSやMA、チャットボット、アクセス解析ツールを導入しただけで安心してしまい、「誰に・何を・どの順番で届けるか」という戦略設計が抜け落ちているケースです。その結果、データは溜まるものの活用されず、PDCAそのものが成立しません。

また、BtoB企業では営業部門とマーケティング部門の役割分担が曖昧なまま「とりあえずリードを増やしてほしい」と依頼され、マーケ側がすべてのチャネルを少しずつ触るだけになりがちです。「この3ヶ月は検索広告とLP改善に集中し、インサイドセールスとの連携まで含めて検証する」といった形で、「やること・やらないこと」の線引きを行うことが、Planの精度を大きく左右します。

いますぐ見直せるPlanのチェックリスト

次の項目を基準に、Planの質を点検してみてください。

KGIを数値・期限付きで決めているか
ペルソナ（年齢・職業・課題など）を3つ以上、具体的に設定しているか
優先する施策と停止する施策を明確にしているか
成功基準（KPIの閾値）を定義しているか
媒体ごとの役割を定義しているか（例：検索＝顕在層、SNS＝潜在層・採用など）
社内の誰がKPI達成に責任を持つかが決まっているか

特に中小企業では、「一人マーケター」にすべてを任せた結果、KGI・KPIのオーナーも曖昧なまま走り出し、施策が散漫になることが多く見られます。「KGI責任者＝経営層またはマーケ責任者」と明示しておくことが重要です。

Doで「やりっぱなし」になっていないかを点検する

施策が増えすぎていないか（SEO・広告・SNSを全部同時にやっていないか）

同時に手を広げすぎると、どの施策も中途半端になりがちです。優先順位を付け、最小実行単位で開始することを意識しましょう。たとえば「広告＋専用LPで仮説検証し、その後にSEOに着手する」といったステップです。

「とりあえず全部やる」というスタンスは、一人マーケター体制や小規模チームでは特に危険です。SEO記事の量産、リスティング運用、Instagram・X・TikTok運用などを同時並行で行うと、どの施策もCheckとActionまで手が回らなくなり、「更新するだけ」「配信するだけ」の状態に陥ります。

Doの段階では、「この3ヶ月で仮説を検証したい主戦場はどこか」を決めることが重要です。あえて他チャネルを“やらない”選択をすることも、PDCAを回すための重要な意思決定です。

1人マーケター・兼務体制が抱える落とし穴

担当者一人に過度な期待をかけると、業務が属人化し、ノウハウが蓄積されません。業務の分解とドキュメント化、週次の短い振り返りを必須にしましょう。

具体的には、次のような対応が有効です。

「企画」「入稿・設定」「レポーティング」「分析・改善案出し」といった工程ごとにタスクを棚卸しする
レポートダウンロードやタグ設定確認などのルーティン作業は、外部や他メンバーに移管する
週30分〜1時間の定例を設定し、数値の確認と「次にやること」を記録する

このようにして「一人で全部抱え込む」状態から、「チームでPDCAを支える」状態への転換を図ります。

一人マーケターが燃え尽きるパターンの多くは、「日々の入稿・クリエイティブ対応に追われ、分析と改善に使う時間がゼロになる」ことが原因です。Doの段階から、作業時間と思考時間を意図的に分ける必要があります。

外注任せで社内に何も残っていない状態になっていないか

代理店任せにしてしまうと、改善の知見が社内に残らないままになりがちです。役割分担を明確にし、社内側で指標の監視と意思決定ができる体制を整えることが重要です。

代理店は施策実行のプロですが、「この施策は自社の戦略と合っているか」「このCPAなら継続すべきか」といった判断は、本来は事業側の責任です。そのためには、次のようなスタンスが求められます。

代理店からのレポートフォーマットを「自社が見たいKPI」に合わせてカスタマイズする
月次・四半期ごとに「何を学んだか」「次期は何を変えるか」を双方で整理し、社内ドキュメントとして残す
代理店を“丸投げ先”ではなく、“社内PDCAを加速させるパートナー”として扱う

Checkが機能していないとPDCAは止まる：計測・分析の基本確認

アクセス解析がそもそもできる状態か

まず、次のような基本的な計測環境が整っているか確認します。

Google AnalyticsやSearch Consoleは正しく設定されているか
問い合わせフォーム送信や応募完了など、重要なコンバージョンが計測されているか

多くの企業では、GA自体は導入されているものの、次のような初歩的な問題が原因で正しくCheckできていないケースが非常に多く見られます。

サンクスページの計測漏れ
電話タップや外部フォーム送信がCVに含まれていない
サブドメイン・サブディレクトリをまたぐトラッキングが分断している

PDCAが回らないと感じたら、まずは「計測の土台」が整っているかを確認することが最優先です。

どの数字を見ればいいか分からない問題

追うべき指標は目的によって変わりますが、基本となるのはCV（件数）、CVR（割合）、CTR、セッション数、獲得単価（CPA）です。一方で、インプレッションや再生数だけを追いかけると、本質が見えなくなります。

また、「媒体別・キーワード別・クリエイティブ別」など、ある程度の粒度で分解して数字を見ることも重要です。全体のCVRだけを見ていても、「どの流入が効いていて、どこが足を引っ張っているか」は分かりません。

検索広告の場合：検索クエリ別・マッチタイプ別・デバイス別
SEOの場合：ランディングページ別・検索クエリ別
SNSの場合：投稿タイプ別・配信オーディエンス別

といった切り口で、「どこを改善するとインパクトが大きいか」を特定していくのがCheck段階の役割です。

TikTok・SNSで「再生数だけ」見て満足していないか

SNSは再生数が伸びても、応募やリードにつながらなければビジネス上の意味は薄くなります。プロフィール遷移率、リンククリック数、応募数など、ファネルの下流指標を合わせて追う必要があります。

特にTikTokやYouTube Shortsなどのショート動画は、「再生数が伸びやすいが、ビジネス成果につながりにくい」という構造があります。そのため、

再生 → プロフィール遷移 → リンククリック → サイト内CV

というファネルを設計し、各段階の遷移率をKPIとして設定することが重要です。

また、エリア採用やニッチ商材では、「誰に届いているか」が成果に直結します。そうした場合は、配信エリアやターゲティングの見直しも、CheckとActionのセットとして考える必要があります。

Actionにたどり着かない原因と、改善アイデアの出し方

「とりあえずレポート」は書くが、何も変わらない状態になっていないか

レポートは「事実の記録」で終わらせず、「意思決定の材料」にする必要があります。各指標に対して「原因の仮説」と「次の具体的な施策」を必ずセットで記載します。

たとえば、次のような整理です。

事実：検索広告のCVRが先月比−30％
仮説：検索クエリの拡張により、意図しないニーズのユーザーが増えた可能性がある
次の施策：検索語句レポートから成果の低いキーワードを除外し、既存キーワードの広告文とLPのメッセージを統一する

このように「数字→仮説→行動」がワンセットになっていれば、Actionは自然と生まれます。

レポートの頻度も重要です。月次レポートだけでは改善スピードが遅くなりがちですので、次のような2階建てのリズムを作るとActionが習慣化しやすくなります。

週次：数値異常の検知と小さなチューニング
月次：全体の傾向を見て、次の1〜3ヶ月の改善テーマを決める

データから仮説をつくるシンプルな考え方

データから仮説を立てる基本的な流れは、次の通りです。

数値の異変を見つける
該当ページや流入元を絞り込む
ユーザー行動（ヒートマップ、離脱率など）を確認する
仮説を立てる（例：CTAが目立たない、ファーストビューで離脱しているなど）
小さな改善案を1つ試す

ここで大事なのは、「完璧な仮説を最初から求めない」ことです。Webマーケティングの環境は常に変化しており、アルゴリズムや競合状況も日々変わります。そのため、

まずは“仮説レベルでもよい”ので原因候補を3つ挙げる
その中から「工数が少なく、インパクトが大きそうなもの」から順番に試す
結果を見て、仮説を修正・追加する

というサイクルを短く回すことが、データドリブンな改善のコツです。

小さく試して早く学ぶ：1〜3ヶ月で回す改善サイクルの設計

短期のサイクルを回すためには、1〜3ヶ月単位で仮説検証を行う設計が有効です。たとえば、「最初の30日で測定体制整備」「次の30日で仮説検証」「さらに次の30日で拡大または修正」といったリズムです。

このとき、「1サイクルで検証するテーマは1〜2個に絞る」ことも重要です。たとえば、

今期は「検索広告→LPの整合性改善」でCVRを20％改善する
次期は「SEOのブランド指名検索増加」で指名検索流入を30％増やす

といったようにテーマを区切ることで、成果と学びが明確になります。

また、小さく始めることでリスクも抑えられます。広告予算をいきなり大きく投下するのではなく、「まずは少額でテストし、指標が基準を超えたら拡大する」というステップを踏むことで、失敗のダメージを最小限にしながらPDCAの質を高めていくことができます。

ケース別：PDCAが回らないWebマーケティングのよくあるパターン

パターン1：ホームページを作って終わりで、解析を一切していない

状況
制作会社に任せてホームページを作ったものの、その後は更新も計測もしていない状態が長期間続いているケースです。この状態では、どれだけ時間が経っても「何が良くて何が悪いのか」が分からず、改善しようがありません。

解決策
まずはタグ設定とコンバージョン計測を行い、既存流入の傾向を把握します。GAとSearch Consoleの導入、問い合わせフォーム送信などのCV設定は、ほとんどコストをかけずに始められる最初の一歩です。

パターン2：広告もSNSもやっているのに「何が効いているか」分からない

状況
広告もSNSも実施しており、全体としては問い合わせが増えているものの、「どのチャネルがどれだけ貢献しているか」が分からないため、予算配分が勘頼みになっている状態です。

解決策
媒体別に専用のUTMを付与し、媒体ごとのKPIを分けて評価します。たとえば次のように設定します。

広告：CPA・CVR
SEO：オーガニック流入CV数・ブランド指名検索数
SNS：サイト流入数・プロフィール遷移率

このように媒体別KPIを設定し、毎月の数字を比較していくことで、「残す施策・やめる施策・強化する施策」が見えるようになります。

パターン3：1人マーケ担当が限界を迎えている

状況
一人のマーケ担当が、「新規施策の企画」「社内調整」「運用実務」「レポーティング」とすべてを抱えているケースです。この場合、Check・Actionに割く時間がなく、Do（実務）だけが膨らんでいきます。

解決策
業務を切り分け、簡易マニュアルを作成し、外部支援を活用してルーチン業務を委任します。たとえば、

広報・広告の入稿や入札調整は代理店に委託する
社内側はKPIのモニタリングと施策の優先順位付けに専念する

といった役割分担にするだけでも、PDCAの質は大きく変わります。

パターン4：代理店レポートを「読むだけ」で終わっている

状況
代理店からのレポートが「今月の結果報告」で終わってしまい、「では次に何をするのか」が曖昧なままになっているケースです。この状態では、Actionが生まれません。

解決策
レポートに対して必ず社内の質問リストを用意し、次回施策についての合意を取ります。また、KPIの閾値も事前に双方で合意しておきます。毎回の定例では、次のような観点で議論します。

今月の一番の学びは何か
来月、試すべきことを3つ挙げるとしたら何か
どの数字が基準を下回ったら、施策を見直すべきか

こうした問いを通じて代理店と一緒に「次の一手」を決め、その内容を議事録として残すことが重要です。

「PDCAが回らない」を抜け出すための最低限の仕組みづくり

役割分担の見直し：社内でやること・外部に任せること

PDCAを機能させるためには、「誰が何を判断し、誰が何を実行するのか」を明確にしておく必要があります。基本的な考え方は次の通りです。

社内が担うべきこと：KPI設定、意思決定、社内共有
外部に任せるべきこと：施策実行、専門的な運用（入札や配信枠の最適化など）

特に中小企業では、「全部代理店に任せる」か「全部内製するか」の両極端になりがちです。自社でしか判断できない部分（ビジネス目標・利益率・商材戦略など）は社内で握りつつ、専門性や工数が必要な部分は外部に委ねることで、限られたリソースでもPDCAを回しやすくなります。

WebマーケティングのPDCAがうまく回らないと感じるとき、多くの場合、手数や努力の不足よりも「目的・指標・役割・サイクル設計」が曖昧なことが原因になっています。
やるべきことは、決して壮大なことではありません。まずは次の4点から、足場を固めていくことが現実的な一歩です。

ステップ	やること	ポイント
1. 目的とゴールを言い切る	「何のためのWeb施策か（認知・リード・採用など）」を絞り込み、KGIと媒体別KPIを数値で定義する。	「いつまでに」「達成ライン・撤退ライン」を決めておく。
2. Planの粒度を上げる	ターゲット像、やる施策・やらない施策、媒体ごとの役割分担を言語化する。	「この3ヶ月はどこで勝ち筋を探るのか」を明確にする。
3. DoとCheckの体制づくり	一人頼み・丸投げをやめ、業務を分解して役割分担する。GAやCV計測を整備し、媒体別に数字を見る。	再生数やインプレッションだけで評価を終わらせない。
4. Actionまでつなげる“型”を決める	レポートは「数字＋仮説＋次の一手」をセットで書く。週次・月次のリズムで1〜3ヶ月単位の仮説検証を回す。	「完璧な仮説」より「小さく試して早く学ぶ」を優先する。