Google広告のブランドキャンペーンは本当に必要か検討する考え方
「ブランドキャンペーンとは何か」を整理する
ブランドキャンペーンとは、短期的な売上よりも、ブランドの認知・好感度・信頼の構築を目的とした統合的な施策です。
製品キャンペーンが「この商品が何をするか」を訴えるのに対し、ブランドキャンペーンは「その会社やサービスが何を象徴するか」を伝えます。
ここでいうブランドとは、ロゴやネーミングといった見た目だけではありません。「この企業は何のために存在し、どんな価値観や約束（パーパス、ミッション、バリュー）を持っているのか」という、企業のコアとなるイメージ全体を指します。
Google広告におけるブランドキャンペーンは、おおまかに次の二つに分けられます。
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指名検索の防衛・獲得を目的とする検索広告
自社名・サービス名で検索されたときに、必ず公式として接点を持つことを狙います。 -
イメージ訴求を行うディスプレイ広告／YouTube広告
まだ自社名で検索していないが、潜在的に関心がありそうな層にブランドストーリーを届ける役割を担います。
どちらも短期的なコンバージョン（CV）より、長期的な態度変容を狙う点が特徴です。そのため、KPIもCV数だけでなく、広告想起、ブランド認知、好意度、指名検索数などを組み合わせて設計するのが一般的です。
なぜブランドキャンペーンが重要視されるのか
デジタル時代は情報が飽和しており、消費者の選択基準は機能だけでなく価値観へとシフトしています。同じような機能や価格のサービスが並ぶ中で、「何をしてくれるか」に加え、「どんな姿勢・世界観を持つ企業か」が選ばれる理由になりやすくなっています。そのため、単発のプロモーションだけではなく、一貫したストーリーやパーパスを伝えるブランドキャンペーンの重要性が高まっています。
指名検索（ブランド名での検索）は、ブランド想起の重要な指標です。指名検索が安定するとCVRが高まり、CPAも安定しやすくなります。また、ブランドに対する信頼や好意が高いほど、多少価格が高くても選ばれやすく、価格弾力性（値上げ耐性）も高まりやすいことが多くの調査で示されています。
Google広告の現場で、ブランドキャンペーンが「とりあえず出しておく」ものとして扱われがちな背景には、競合に指名ワードを奪われることを防ぎたい、短期的に指名流入を確保したいという実務的な動機に加え、長期的なブランド資産への投資という側面もあります。
また、SNSやレビューサイトで評判が瞬時に広がる環境では、ブランドキャンペーンは単なる広告ではなく、「その企業がどんな存在でありたいか」を社会に表明する行為でもあります。うまく機能すればファンやアンバサダーを生みますが、メッセージと実態がずれると炎上やボイコットにつながるリスクもあります。そのため、「やるかどうか」だけでなく「どうやるか」が重要になっています。
Google広告におけるブランドキャンペーンの代表的な型
自社名・サービス名の指名検索キャンペーン
自社のブランドワードで競合の広告が表示されることを防ぎ、検索流入を確保する目的で実施します。
特に、比較サイトや代理店などが自社ブランド名で広告を出している業界では、自社で指名枠を押さえ、公式サイトへの導線を守ることが重要になります。
ブランドイメージ訴求型のディスプレイ／YouTubeキャンペーン
認知拡大や共感形成を狙い、ブランドストーリーを伝える施策です。単なるサービス紹介ではなく、「どんな価値を社会やユーザーにもたらしたいのか」を映像やクリエイティブで表現します。
YouTube、GDN、Discovery広告など複数の接点で、一貫したトーン＆マナーを保つことがポイントです。
リマーケティングとの違い
リマーケティングは既訪問者の態度醸成や再訪を狙うのに対し、ブランド広告は新規の母集団に対する認知・好感度形成を重視します。目的とKPIを分けて設計することが重要です。
たとえば、リマーケティングはCV数やROASを主指標とします。一方、ブランド広告は広告想起、指名検索増加、ブランド好意度などを主指標とし、短期のCPAだけで成否を判断しない前提づくりが求められます。
「本当に必要か」を判断するためのチェックポイント
1. ビジネスとブランドの現在地を確認する
ブランド認知度を把握する
顧客が競合と自社を名前で区別できているか、初回接点はどこかを確認します。
「このカテゴリで思い浮かぶ会社名は？」と聞いたときに自社名が上位に挙がるか、口コミ・紹介経由が多いのか、検索・広告からの流入が多いのか、といった点が目安になります。
競合と比べて「選ばれている理由」は明確か
機能や価格以外での差別化ポイントが何かを整理します。サポート品質、世界観、社会的取り組みなど、ブランドとして一貫して伝えたい「約束」が定義されているかを確認します。
ここが曖昧なまま広告だけを打っても印象に残りにくく、ブランド資産として蓄積されにくくなります。
現在の課題は「売上」か「認知」か
売上が伸び悩んでいる原因が、認知不足なのか、コンバージョンの転換不足なのかによって優先度は変わります。
すでに多くの人がブランドを知っているのにCVRが低い場合は、ランディングページ（LP）の改善やプロダクト改善のほうが優先されるかもしれません。
一方、「競合はよく知られているが、自社は名前すら知られていない」という状態であれば、ブランドキャンペーンで母集団を広げる意義が大きくなります。
2. Google広告アカウントの現状から読み解く
指名キーワードのインプレッションシェアを確認する
検索広告の商標キーワードにおける「検索インプレッションシェア」を確認し、競合や他媒体に流れていないか、予算や入札の制約で取りきれていない分がどの程度あるかを把握します。シェアが低ければ、広告で補う余地があります。
既存キャンペーンのコンバージョン構成比を見る
ブランドワード経由のCV割合と単価を把握します。
ブランド流入がCV全体の大半を占めている場合、その基盤を維持・強化することが事業インパクトにつながりやすく、ブランドキャンペーンの意義も相対的に高まります。
ブランドワードでの自然検索流入を確認する
Search Consoleやアクセス解析ツールで、ブランドキーワードからの自然検索流入量を確認します。
「広告を止めても指名流入が維持されるか」「広告を出すことで追加的なクリックやCVがどれだけ上乗せされているか」を推計し、投資判断の前提とします。自然流入が十分に多い場合は、広告投下を見直せる可能性があります。
3. ブランドキャンペーンが有効になりやすいケース
価格競争に巻き込まれやすい成熟市場
同じカテゴリ内でスペックや価格だけを訴求し続けると、限界までCPAを叩き合う状況になりがちです。
「このブランドだから選ぶ」という理由を作ることができれば、長期的にはLTV向上や値引き依存からの脱却につながります。
BtoB・SaaSなどサービス差が見えづらい市場
検討期間が長く、関与者も多いBtoBでは、信頼や専門性を伝える必要があります。「認知してもらってから実際の商談に至るまで」の間を、ブランドが支えるイメージです。
Google広告での認知施策と、ホワイトペーパー、ウェビナー、展示会など他チャネルの施策を、一貫したストーリーで結びつけると効果的です。
検索ボリュームはあるが「指名検索されていない」状態
「クラウド会計ソフト」のようなカテゴリワードは検索されているのに、特定ブランド名では検索されていない場合は、「カテゴリとしての需要はあるが、ブランドとして頭に残っていない」サインと捉えられます。
この場合、YouTubeやディスプレイ広告でブランド名の想起をつくる施策が有効になりやすくなります。
4. 逆に、優先度を下げてもよいケース
指名検索がほとんど発生していない新規ブランド
この段階で指名検索キャンペーンだけを厚くしても、そもそもの検索母数が少ないため、費用対効果を感じにくいことが多いです。まずはカテゴリ認知や比較検討段階での露出を優先したほうが合理的です。
予算が極端に限られている立ち上げフェーズ
キャッシュフローに制約があるスタートアップなどでは、「今期の売上やトライアル獲得」を優先し、短期獲得に資源を集中せざるを得ない場面も多くあります。
その場合でも、将来的にブランドキャンペーンを行う前提で、「どんなメッセージ・トーンでコミュニケーションしていくか」をあらかじめ決めておくと、後からの設計がスムーズになります。
既存の指名キャンペーンが自然検索とカニバっている場合
広告停止時と稼働時の指名クリック・CV差分をテストし、「有料で獲得している分のうち、どの程度が本来オーガニックで取れていたか」を検証します。そのうえで、純増分に見合う投資かどうかを判断します。
ブランドキャンペーンのメリット・デメリット
メリット：実施によって得られるもの
- 広告面でブランドを守り、競合に指名ワードを奪われにくくできます。特に比較広告やアフィリエイトが活発な市場では、公式サイトへの導線を確保すること自体が大きな価値になります。
- 指名検索のCVRが高く、CPAが安定しやすいため、獲得効率の改善につながります。非指名キーワードやディスプレイでの接点が、最終的に指名検索という「指名コンバージョン」につながる構造をつくれれば、ラストクリックだけでは見えない効率改善も期待できます。
- 長期的には、LTVやロイヤルティ向上の土台づくりになります。ブランド好意度が高いユーザーは、リピートやアップセルにつながりやすく、クレーム発生時にも寛容である傾向があります。採用やパートナーシップなど、マーケティング以外の領域でも「この会社のファンかどうか」が影響するため、全社的な無形資産への投資といえます。
デメリット：見落としがちなコストとリスク
- 短期のCPAだけで評価すると割高に感じられがちです。ブランドキャンペーンは「今月の売上」ではなく「数カ月〜数年後の売上やLTV」に効いてくる性質があるため、パフォーマンス広告と同じ基準で評価すると非効率と判断されてしまうことがあります。事前に「何を、どの期間で見て評価するか」を合意しておかないと、途中で打ち切られるリスクがあります。
- クリエイティブ制作やブランド運用には専門性と時間が必要です。ブランドのコアメッセージを整理し、ターゲットに響くストーリーに落とし込むには、マーケティングだけでなく経営、プロダクト、カスタマーサクセスも巻き込んだ設計が欠かせません。断片的にバナーや動画だけを量産しても一貫性がなく、ブランド資産として積み上がりにくくなります。
- メッセージと実態がずれると、purpose-washingのようなブランド毀損リスクがあります。サステナビリティや社会貢献を前面に出しながら、実態が伴っていないとSNSなどで指摘され、好感度どころか信頼を大きく失う可能性があります。特にGoogle広告のような大規模チャネルでは、一度の炎上の影響も大きくなるため、メッセージと社内の実行内容の整合性確認が重要です。
「必要かどうか」を数値で仮説検証する
ブランドリフトと検索データで検証する
見るべき指標の例
- 指名検索数
- 指名検索からのCVR
- 直帰率
- ブランドリフト調査における認知・好感度の変化
Google広告やYouTubeキャンペーンでは、広告接触群と非接触群を比較するブランドリフト調査が提供される場合があり、広告想起やブランド好意度への寄与を定量的に把握できます。
シンプルなテスト設計例
一定期間、対象地域をA/Bに分け、一方には広告を配信し、もう一方は非配信にします。そのうえで、両地域の指名検索数の増減やCVRの差を比較します。
たとえば、類似した2地域のうち一方だけにYouTubeのブランド動画を出稿し、数週間〜数カ月後に、それぞれの地域の指名検索数やブランドワード経由CVを比較する方法です。
ビュー数・インプレッションから売上へのつながり方を仮説化する
「ビュー → 検索 → サイト遷移 → CV」というファネルで各段階の転換率を仮定し、シミュレーションします。
例として、「YouTubeで100万インプレッション → 10万ビュー（視聴） → その1％が後日指名検索 → そのうち10％がCV」といった仮説を置き、実測値と比較しながら、どの段階で想定より落ちているのか、どこを改善すべきかを確認します。これにより、ブランド施策とパフォーマンス施策の橋渡しがしやすくなります。
小さく始めて検証するステップ
少額テストの例
指名検索の広告入札と、YouTube短尺動画による認知配信を組み合わせ、2〜3週間単位で効果を確認します。特定のサービスラインや一部地域に絞ってテストすることで、リスクを抑えながらブランド施策の手応えを確認できます。
2〜3カ月で追うべきKPI
最低限、次の指標を追跡します。
- 指名検索数
- 指名検索経由のCVR
- CPA
- ブランドリフト（簡易調査）
売上インパクトを見るには一定の期間が必要です。そのため、最初の数週間は主にリーチ、頻度、視聴完了率を見て、1〜2カ月以降は指名検索やブランドワード経由CVの変化を見る、といった形で、指標を時間軸で切り替えると評価しやすくなります。
判断基準の考え方
指名流入増加がCV増加やCPA改善に寄与していれば拡大を検討し、寄与が薄ければ予算配分を見直します。
単にビュー数や再生率が良いだけでなく、「最終的なコンバージョン構成にどんな変化があったか」をセットで見ることで、パフォーマンス広告への波及効果も含めて判断できます。
目的別：ブランドキャンペーンの設計パターン
認知拡大が目的のとき
コアメッセージを一言で定義する
「誰に、何を覚えてほしいか」を明確にし、「◯◯といえばこのブランド」というポジションを一言で定義します。この一言をすべてのクリエイティブの軸にします。
YouTube・ディスプレイで短尺かつ一貫した訴求を行う
尺が短いからこそ、「最初の数秒でロゴ・サービスカテゴリ・メインメッセージ」を必ず見せるなど、想起させたい要素を優先的に配置します。ロゴやトーンなどブランド要素は統一します。
SNSやオウンドメディアと連携する
Google広告は最初の接点づくりに適していますが、詳細なストーリーや世界観の説明には、自社サイトやブログ、SNSのほうが向いています。広告からオウンドメディアへの導線と、その先でどのようなコンテンツを見せるかまでを一体で設計することで、「一度見ただけ」で終わらない認知に育ちやすくなります。
指名検索を増やしたいとき
検索広告でブランド優位性を明示する
検索連動型広告では、入札と広告文でブランドの優位性を示し、競合広告を牽制します。「公式」「導入社数」「顧客満足度」「受賞歴」など、信頼を補強する要素を見出しや説明文に盛り込みます。
ランディングページでブランドの約束を明確に伝える
指名検索ユーザーはすでに一定の関心や好意を持っているため、「なぜ自分にとって価値があるのか」「次に何をすればよいのか」がすぐに分かる構成が効果的です。差別化ポイントや信頼担保となる情報をシンプルに示します。
既存ユーザー接点を活用する
CRMやメールなど、既存ユーザーとの接点を活用し、リピーターの指名化を促進します。定期的なニュースレターや機能アップデートの案内でブランド名との接触頻度を高めることで、「次回もまずこのブランド名で検索する」という行動を促しやすくなります。
価格競争から抜け出したいとき
「安さ」以外の選択理由をインサイトから抽出する
ユーザーインサイトをもとに、「サポートが手厚い」「環境負荷が小さい」「業界を変えたいという姿勢に共感できる」など、機能や価格以外で選ばれる理由を明確にします。そのうえで、その価値を軸としたメッセージへと落とし込み、繰り返し訴求します。
パーパスやストーリーを具体的な広告要素に変換する
「◯◯を良くしたい」という宣言だけでなく、「実際に◯◯社でこう変わった」「このような賞を受賞した」といった具体例を広告やLPに組み込みます。これにより、単なる理想論ではなく、信頼できるメッセージになります。
評判・口コミを活用して信頼を補強する
Google広告の広告アセット（旧広告表示オプション）やLP上で、レビュー評価やユーザーの声を見せることで、価格以外の価値を直感的に伝えやすくなります。
失敗しがちなパターンと回避策
よくある失敗パターン
- 動画を流して満足してしまい、その後の指名検索やサイト流入、態度変容を測らない。再生回数やインプレッション数だけを追いかけていると、「やって意味があったのか？」と問われたときに説明できません。
- 事業実態と合わない「きれいごと」の訴求。サステナビリティやダイバーシティを掲げながら、採用・社内制度・プロダクトが追いついていないと、SNSなどで矛盾を指摘され、ブランド毀損につながることがあります。
- ブランド施策と売上施策のKPIが混在し、意思決定がぶれる。ブランドキャンペーンに即時のROASを求めたり、逆にパフォーマンス広告の低CPAだけを根拠にブランド投資をすべて否定したりすると、どちらの良さも活かせません。
失敗を避けるためのチェックリスト
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「誰に」「何を」「どの期間で」「どう測るか」が明文化されているか
特に期間と評価指標は、開始前に経営・営業・マーケティングで合意しておくと、途中で期待値がぶれにくくなります。 -
事業・プロダクト側と目的・メッセージの認識合わせができているか
広告で約束したことが、プロダクト体験やカスタマーサポートで裏切られないかを事前に確認し、必要に応じてサービス改善もセットで進めることが重要です。 -
パフォーマンス広告とブランド広告の役割分担が明確か
「ブランドは◯◯指標を追う」「パフォーマンスは◯◯指標を追う」と書き出し、それぞれの予算、期間、期待アウトカムを整理しておくことで、定例会での評価・見直しがスムーズになります。
まとめ：Google広告のブランドキャンペーンをどう位置づけるか
Google広告のブランドキャンペーンは、「やる／やらない」を感覚で決めると議論が空中戦になりやすいテーマです。
この記事で見てきたように、まずは次の3点を整理しておくと、判断の土台がつくりやすくなります。
- 自社のブランド認知度・指名検索の状況、競合との位置づけ
- いま解消したい課題が「売上なのか」「認知なのか」「価格競争からの脱却なのか」
- Google広告アカウントにおける指名／非指名の構成や、自然検索との関係性
そのうえで、
- 指名検索の防衛・獲得を狙う検索キャンペーン
- 認知・好意形成を狙うディスプレイ／YouTubeキャンペーン
という代表的な型を、目的に応じて組み合わせていきます。
短期のCPAだけでなく、指名検索数やブランドリフト、LTVなど、中長期の指標も含めて「どの指標を、どの期間で見るか」を事前に合意しておくことが欠かせません。
また、ブランドキャンペーンはメッセージと事業実態のズレがそのままリスクになります。マーケティング部門だけで抱え込まず、経営・プロダクト・カスタマーサクセスと認識を揃え、「広告で約束したことが、体験として裏切られないか」を常に確認していく姿勢が求められます。
ブランド投資は、短期の指標では判断しづらい領域です。だからこそ、小さくテストしながら、指名検索やコンバージョン構成の変化を数値で確かめ、社内で納得感のある判断プロセスを積み上げていくことが大切です。
目の前の獲得と、将来のブランド資産づくり。その両方を見据えながら、自社にとって意味のあるGoogle広告のブランドキャンペーン設計を進めていきましょう。
