なぜ資料請求が増えないのか：よくある3つの勘違い
Webからの資料請求を増やしたいのに、アクセス数ばかり追いかけて成果が伸び悩んでいないでしょうか。広告予算を増やしたり、LPを作り込んだり、資料請求ボタンを増やしたりと、打ち手は試しているのに数字が変わらない――そんな状況の裏側には、「ユーザーがどんな文脈でサイトに訪れ、どの経路で資料請求に至るのか」という視点の不足が潜んでいることが多いです。
本記事では、「資料請求 増やしたい web」と検索するようなBtoB企業の担当者を想定し、アクセス偏重・LP偏重・ボタン乱立といった典型的な勘違いを解きほぐしながら、流入チャネルからコンテンツ、LP、フォームに至るまでのWeb導線をどのように組み立て直せばよいかを具体的に整理します。数字の追い方や、検討ステージごとのオファー設計など、明日から実務で試せる観点に落とし込んで解説していきます。
勘違い1：「アクセスさえ増えれば資料請求も増える」
1つ目は「アクセスさえ増えれば資料請求も増える」という勘違いです。実際には、流入数そのものよりも「どんなユーザーが、どの文脈で、どんな導線を通って資料請求に至るか」が重要です。検討度の低いユーザーを大量に集めても、フォームまでたどり着かずに離脱してしまいます。
特にBtoBでは、「◯◯とは」「◯◯ 基本」などの認知段階のキーワード経由のアクセスと、「サービス名 資料」「カテゴリ名 比較」など検討度の高いキーワード経由のアクセスでは、資料請求率も商談化率も大きく変わります。アクセスの「量」だけでなく、「検索意図」や「流入チャネル別のCVR・商談化率」まで含めて見ないと、打ち手を誤りやすくなります。
勘違い2：「LPさえ作り込めば何とかなる」
2つ目は「LPさえ作り込めば何とかなる」という考え方です。多くの企業で、LPの前段にあたるコンテンツや、広告・比較サイトからの遷移体験が軽視されています。LPにたどり着くまでの時点でユーザーの期待値がすでにズレていると、どれだけLPを改善してもCVRは頭打ちになります。
実務では、「広告文や比較サイトの紹介文では“コスト削減”を強く打ち出しているのに、LPでは“生産性向上”中心の訴求になっている」など、メッセージの一貫性が欠けているケースが典型です。このような状態では、ユーザーは「思っていたのと違う」と感じ、比較検討の途中で離脱してしまいます。
勘違い3：「とりあえず資料請求ボタンを増やせばよい」
3つ目は「とりあえず資料請求ボタンを増やせばよい」という発想です。ボタンの数を増やすだけでは、ユーザーは「なぜ今この資料を請求すべきなのか」を理解できません。資料そのものの価値が曖昧なままでは、行動のハードルは下がりません。
「何ページで、どんな事例やデータが載っていて、読み終えると何ができるようになるのか」といった“オファーの中身”を設計し、記事内容・流入文脈と結びついたCTAコピーに落とし込むことで、初めてボタンが機能し始めます。
Web導線を見直すだけで資料請求はどこまで変わるのか
一連の導線を設計し直す効果
Web導線を
「流入チャネル → コンテンツ → LP → フォーム → 申込完了」
という一連のプロセスとして設計し直すと、同じアクセス数でも資料請求数が2〜3倍になるケースは珍しくありません。
特に、次のような基本的な改修だけで、CVRが数％から10％前後まで改善する例もあります。
- ファーストビューのメッセージとターゲットの明確化
- フォーム項目の削減と安心感の訴求
- 記事からLPへの誘導導線の強化
実際、BtoB企業では以下のようなケースが多く見られます。
- フォームの必須項目を半分程度に削減し、ステップフォーム＋進捗バーに変更しただけで資料請求率が2倍になった
- ブログ記事末尾に“記事の続き”として事例集をオファーしたところ、ほぼ同じアクセス数で資料請求が3倍になった
大切なのは「どの導線で、どこまで改善余地があるか」を分解して見ることです。アクセス数・LPのCVRだけでなく、「チャネル別」「ページ別」「フォーム到達率」「フォーム送信率」といった単位で数字を見ていくと、「流入の質を上げるべきか」「記事〜LPの導線を強化すべきか」「フォームを簡略化すべきか」といった優先順位が明確になります。
資料請求を増やしたい会社が、まず確認すべき「全体設計」
ゴールとKPIの整理：何件・どんな質の資料請求を狙うのか
最初に決めるべきなのは、単なる資料請求数ではなく「必要な数」と「必要な質」です。
- 月間で何件の資料請求があれば、営業目標を達成できるのか
- そのうち何％が商談化すればよいのか
- 1件あたりの許容CPA（獲得単価）はいくらか
これらを決めたうえで、以下のようなKPIを設定します。
- 訪問数 → 資料請求数（CVR）
- 流入チャネル別の資料請求数・CVR・CPA
- 資料請求 → 商談化率 → 受注率
さらにBtoBでは、「MQL（マーケ起点の有望リード）」「SQL（営業が有望と認定したリード）」など、質を表す指標もあわせて定義しておくと、マーケティング・営業双方で評価軸が揃います。チャネル別に「MQL率／SQL率」や「チャネル別LTV」まで見ていくと、広告・比較サイト・オウンドメディアへの投資配分も判断しやすくなります。
「数を増やした結果、営業が追いきれない低質リードだらけになった」という事態を防ぐためにも、営業と合意したKPI設計が欠かせません。MA／CRMと連携して、資料請求後の商談化・受注データまで紐付けておくと、「資料請求は少ないが高粗利案件につながるチャネル」も可視化でき、長期的な最適化が可能になります。
顧客の検討プロセスを把握する：認知〜比較〜検討〜資料請求
多くのユーザーは、いきなり資料請求までは進みません。
- 認知：課題や解決策の存在を知る
- 比較：複数のサービスや手段を比較する
- 検討：自社へのフィットを具体的に検討する
- 資料請求：詳細情報が欲しい／社内稟議に必要
それぞれの段階で「欲しい情報」と「求める深さ」は異なります。にもかかわらず、認知段階のユーザーに対して、いきなり詳細仕様書の資料請求を迫っても反応は薄いままです。
一方で、比較・検討段階のユーザーには、
- 導入事例
- 他社比較
- 金額感・ROI
などがまとまった資料をオファーすることで、資料請求の動機が強くなります。
ここで重要なのは「1種類の資料ですべての検討段階をカバーしようとしない」ことです。認知向けには課題整理・トレンド解説、比較・検討向けにはチェックリストや比較表、決裁向けにはROI試算・社内提案用スライド、といった形で“検討プロセスに沿った複数オファー”を用意すると、各ステージでのCVRが高まりやすくなります。
「誰に・何を・なぜ今」伝えるか：ターゲットと価値提案の明確化
導線設計の起点は、「誰に・何を・なぜ今」伝えるかです。
- 誰に：業種・企業規模・役職・部門・抱えている課題
- 何を：自社サービスで解決できること、その具体的な成果
- なぜ今：放置した場合のリスク、今取り組むメリット・期限性
これが明確でないと、LPやバナー、CTAのコピーがすべて「ぼんやりした一般論」になってしまいます。まずは主要なペルソナを1〜2種類に絞り、「この人が思わず読み進めたくなる・請求したくなる導線か」という視点で全体を見直します。
BtoB-ECやSaaSのように検討に時間がかかる商材ほど、「なぜ今なのか」のメッセージが効いてきます。
- 法改正・ガイドライン変更などの“外部要因”
- 競合優位やコスト削減などの“機会損失”
と結びつけて、「半年後ではなく、今情報収集を始める理由」を訴求すると、資料請求への一歩を後押ししやすくなります。
Webでの資料請求導線を分解する
導線の全体像：流入チャネル → コンテンツ → LP → フォーム → 申込完了
典型的な導線は、次のように分解できます。
- 流入チャネル
SEO、検索広告、比較サイト、SNS、メールなど - コンテンツ
ブログ記事、ホワイトペーパー、サービス紹介ページ、セミナー案内など - LP（資料請求ページ）
資料の内容説明・ベネフィット・信頼情報 - フォーム
入力項目・プライバシー表記・送信ボタン - 申込完了画面
お礼・次のステップ案内
どこか一箇所だけを最適化しても、他がボトルネックのままだと成果は伸びません。「最もボトルネックになっているステップはどこか」を見つけることが重要です。
例えば、
- 比較サイトからの流入は多いがLPで離脱している → 期待値と訴求のズレ
- LP到達は多いがフォーム到達率が低い → LPの説得力や導線が弱い
- フォーム到達は多いが送信率が低い → 入力負荷や不安の問題
といったように、ステップごとに課題の“質”が異なります。計測設計とあわせて、この分解思考をチームの共通言語にしておくと改善が進みやすくなります。
どこで離脱しているかを測る：CVR・直帰率・流入元別の基本指標
まずは、GA4などで以下の指標を確認します。
- ページごとの直帰率・スクロール率
- コンテンツ → 資料請求LP への遷移率
- LP → フォーム到達率
- フォーム表示 → 送信完了別の資料請求CVR
この分解によって、
- フォームさえ改善すれば伸びるのか
- そもそもLPまで辿り着いていないのか
- チャネルごとに期待値がズレているのか
といった仮説を立てることができます。
さらに精度を上げるには、
- UTMパラメータで施策別・広告別に計測する
- 比較サイト・メール・SNSごとにCVRと商談化率を算出する
- コンテンツ別（記事単位）に「LP遷移率」を比較する
といった粒度で見るのが有効です。ここまで分解すると、「どの記事にどんなCTAを置き換えるべきか」「どの比較サイト経由の流入はLPを分けるべきか」といった具体的な施策に落とし込みやすくなります。
ステップ1：流入からの「入口導線」を見直す
SEOで狙うべきキーワードとページタイプ
検討度の高いキーワードとページの組み合わせ
BtoBでは、「目的×手段」が明確なキーワードほど検討度が高く、資料請求に近いユーザーが多くなります。
- 「資料請求 増やしたい web」
- 「◯◯（商材名） 資料」
- 「◯◯ 導入 事例 資料」
これらのキーワードは、
- ノウハウ記事＋資料請求CTA
- サービス紹介ページ＋資料オファー
のようなページタイプで狙うと相性がよいです。
加えて、「カテゴリ名＋比較」「業界名＋ツール名＋資料」など、“すでに解決策カテゴリを理解しているユーザー”が使うキーワード群も、資料請求に直結しやすい領域です。こうした検討度の高いキーワードは、SEOだけでなく検索広告でも優先的に押さえ、オーガニック／広告の両面から入口導線を構築していきます。
認知向け／比較向け／導入検討向けコンテンツの出し分け
検討ステージに応じて、コンテンツの切り口も変えます。
- 認知向け：「◯◯業界でよくある3つの課題」「今さら聞けない△△の基本」
- 比較向け：「◯◯の選び方」「主要5サービスを比較」
- 導入検討向け：「導入前のチェックリスト」「社内稟議で押さえるポイント」
認知向けの記事には、まず「課題理解」を深めるホワイトペーパーや入門資料を、比較・検討向けの記事には「比較表」「事例集」「金額感のわかる資料」を用意し、CTAを出し分けると資料請求率が上がります。
ここでのポイントは、
- 1つの記事で全ステージを無理にカバーしようとしないこと
- 記事のタイトル・導入で想定している検討度と、CTAの内容を一致させること
です。「入門的な課題解説記事の末尾に、いきなり“価格表ダウンロード”だけが置いてある」といったミスマッチを避け、「次に知りたいこと」を素直に提示する導線設計が効果的です。
広告・比較サイト・SNSからの流入の扱い方
検索広告・ディスプレイ広告で拾うべきキーワードと訴求
検索広告では、
- 「サービス名＋資料」
- 「カテゴリ名＋比較＋資料」
- 「課題キーワード＋解決＋資料」
など、「資料を取る」という行動と親和性の高いキーワードを優先します。広告文では、
- 資料の中身（何ページで何がわかるか）
- 自社ならではの情報（事例数、業界別データ、テンプレートの有無）
を具体的に書くことで、クリック後の期待値を合わせます。
ディスプレイやSNS広告では、
- 成功事例を軸にした資料
- チェックリスト・テンプレート系資料
など、「思わず保存しておきたくなるコンテンツ」を訴求するのが有効です。特に、まだ課題が顕在化していない層には、「診断」「チェックリスト」「◯◯できているかを確認するガイド」といった“自己評価系オファー”が刺さりやすく、将来の商談候補となるリードを効率よく蓄積できます。
比較サイト・ポータルからの遷移ユーザーの期待値に合わせる
比較サイトから来るユーザーは、すでに複数サービスを比較している前提です。そのため、LPでは以下を明確にする必要があります。
- 他社と比べた時の強み・差別化ポイント
- 向いている会社／向いていない会社
- 導入実績・事例の具体性
「自社の良いところだけを並べる」のではなく、「どんな会社には合わないか」まで書くと、ミスマッチな資料請求を減らし、商談化率を高められます。
加えて、比較サイト経由のユーザーは「短時間で判断したい」ニーズが強いため、
- 冒頭に“3つの特徴”や“導入メリット”を要約する
- 料金レンジや最低利用期間など、比較の際に気になる情報を明示する
といった工夫をすると、資料請求に進むか／別サービスに戻るかの判断がしやすくなり、結果的に自社に合うユーザーだけを効率的に取り込めます。
ステップ2：コンテンツから資料請求への「誘導導線」を見直す
記事やサービスページでのCTA設計
「とりあえず資料請求」ボタンが刺さらない理由
記事の内容と関係なく「とりあえず資料請求」とだけ書かれたボタンでは、ユーザーは「その資料が自分にどんな価値をくれるのか」を想像できません。
- 「この記事で紹介しきれなかった導入事例を、さらに10社分まとめました」
- 「この記事で触れたチェックポイントを、印刷して使えるチェックリストにしています」
のように、「記事の続き」として資料を位置づけることで、クリック率が上がります。
さらに、CTAボタンの近くに「資料の一部イメージ」や「目次の抜粋」を小さく載せておくと、ユーザーの不安が減り、クリックしやすくなります。単なる「お問い合わせ」ではなく、「何が得られるか」をコンテンツとして具体化することが重要です。
記事内容に合わせた複数CTA（資料・セミナー・診断など）の置き方
ユーザーの検討ステージは一様ではないため、
- 資料請求
- セミナー申込
- 無料診断／デモ依頼
など、複数のCTAを用意しておくと取りこぼしを防げます。重要なのは、「記事のテーマ」と「CTAの内容」がきちんと対応していることです。
例えば、
- 入門記事：入門ガイド資料＋初心者向けウェビナー
- 比較記事：比較表ダウンロード＋個別相談会
- 導入ノウハウ記事：チェックリスト＋デモ体験
といったように、「この記事を読んだ人が、次に取りたい合理的な一歩」に沿ってCTAを設計すると、各導線のCVRが安定して高まりやすくなります。
内部リンク・バナー・ポップアップの最適な使い分け
読了後に自然にクリックしたくなる配置パターン
読み進める流れを妨げない配置がポイントです。
- 記事の読了直後：本文と同じトーンのテキストCTA＋ボタン
- 記事途中：関連セクションの直後に「詳しい事例は資料で紹介」などの案内
- サイドバー：常時表示のバナーで、汎用的な資料を案内
また、関連記事から関連記事へと“回遊”させる内部リンクの中に、「より深い情報は資料で」という分岐点を自然に差し込むことで、「情報収集 → 資料請求」への移行をスムーズにできます。単にバナーを増やすのではなく、「読了後の次の1クリック」をデザインするイメージです。
邪魔にならないポップアップ・スライドインの条件
ポップアップは使い方を誤ると離脱を増やしてしまいますが、以下のような条件を満たすと有効に機能します。
- 滞在時間やスクロール率で表示を制御する（例：70％以上読了したときだけ表示）
- モバイルでは画面を覆いすぎないサイズにする
- 閉じるボタンをわかりやすく表示する
- 一度閉じたユーザーにしつこく表示しない設計にする
さらに、ポップアップ内の訴求も「今読んでいる内容の延長線上」に置くことが重要です。
- 記事テーマと同じキーワードを含める
- 「この記事を最後まで読んだあなたへ」という一言を入れる
といった工夫で、“自分ごと化”されたオファーになり、邪魔ではなく「ちょうどよい案内」として受け取られやすくなります。
ステップ3：ランディングページ（LP）の「説得導線」を見直す
ファーストビューで伝えるべき3つの要素
誰向けなのか
「◯◯業界のマーケティング担当者向け」
「年商10億〜100億規模のBtoB企業向け」
など、ターゲットがひと目でわかるコピーを入れます。
どんな課題を解決する資料なのか
- 「Webからの資料請求が伸び悩んでいる原因と対策を整理」
- 「比較サイト経由のリードの質を高める具体策」
など、「課題」と「解決の方向性」をセットで提示します。
資料請求すると何が得られるのか
- 何ページ構成で、何がわかるのか
- どんな事例や数値データが載っているのか
- 読んだあとに何ができるようになるのか
を箇条書きで示します。「実際の紙面イメージ」を画像で見せると効果的です。ここで「無料でダウンロード」だけを強調するのではなく、「◯分で読める」「◯◯の判断に必要な情報を1冊に集約」など、“時間対効果”
以下のような情報を、LPの前半〜中盤でコンパクトに見せます。 これらを「資料の中に詳しく掲載」とひも付けることで、資料請求の動機付けにもなります。 また、ロゴ一覧や受賞歴、メディア掲載実績などの社会的証明は、フォーム直前にも小さく配置しておくと、「この会社は信頼してよさそうだ」という最後の一押しになります。BtoBの場合は、同じ業界・同じ規模感の事例をピックアップすると、共感度が高まります。 「ただのパンフレット」ではなく、 など、実務に直結するツール的な要素を含めると、「ダウンロードしておきたい資料」になります。 加えて、「この資料を使って社内稟議を通した企業の事例」などを簡単に紹介しておくと、「自社でも同じように活用できそうだ」というイメージが湧き、決裁者・上司への説明材料としても価値を感じてもらいやすくなります。 モバイルでは、次のような「縦に流れるストーリー」が重要です。 また、親指の届きやすい位置（画面下部）にボタンを配置し、「今すぐダウンロード」「無料で資料を見る」など、短く具体的な文言を使うことで、モバイルユーザーの行動ハードルを下げられます。 Webからの資料請求を増やすうえで大事なのは、「どれだけ人を連れてくるか」より「どんな人を、どんな流れで資料請求に導くか」を設計し直すことです。アクセス偏重・LP偏重・ボタン乱立といった発想では、ユーザーの検討プロセスとサイト内の体験が噛み合わず、数字が頭打ちになりがちです。 この記事で整理してきたように、「流入チャネル → コンテンツ → LP → フォーム → 申込完了」という一連の導線を分解し、どこで期待値がズレているのか、どこがボトルネックなのかを数字で把握することが出発点になります。そのうえで、 などを一つずつ整えていけば、同じアクセス数でも資料請求数とリードの質は大きく変わります。 まずは自社の「現状の導線」と「狙いたいKPI」を洗い出し、本記事の観点を照らし合わせながら、影響の大きいポイントから順に手を入れてみてください。信頼獲得のためのコンテンツ配置
導入実績・事例・数値データの見せ方
比較表・ROI試算・チェックリストなど「欲しくなる資料」の設計
スマホユーザー向けの導線最適化
スクロール順序とボタン位置の考え方
まとめ：アクセスではなく「導線設計」で資料請求を増やす
